La fórmula que usó para convertirse en uno de los precursores de su área fue conjuntar su pasión por las artes con su formación profesional en mercadotecnia para entrar en un terreno inexplorado hasta entonces en México, el de la mercadotecnia cultural.
En el corazón de Coyoacán, entre casas de arquitectura colonial, calles empedradas y muy cerca de Los Viveros, se encuentra el Museo de la Acuarela Alfredo Guati Rojo, donde el mercadólogo cultural Sergio Gómez-Tagle imparte un curso para instruir a promotores y artistas en los gajes del financiamiento y patrocinio de las artes.
Su objetivo principal es que a través del uso de herramientas y estrategias los creadores puedan posicionar sus obras y volverlas rentables, lo que les permitirá tener una mejor calidad de vida. También busca difundir sus conocimientos para preparar a los mercadólogos en esta especialidad.
A Sergio le gustaría ver que México se consolide a nivel internacional para que las empresas culturales den el siguiente paso en el mundo de las economías creativas, pues considera que el potencial de la cultura y las artes genera desarrollo a una nación.
¿Exactamente qué hace un mercadólogo cultural? Enseña a otros que no sólo se vive por amor al arte, sino también del arte. Es quien guía a los creadores y promotores en el diseño de planes de negocios, valoración de proyectos, estrategias de venta y de comunicación.
Todo eso incluye manejo de prensa y redes, activaciones mediáticas, elaboración de presupuestos, diseño de conceptos, generación de públicos, desarrollo de logística y producción. Todo aplicado a proyectos artísticos de diversas disciplinas como la música, la pintura, la escultura, la danza, el arte dramático, las artes visuales y las artes plásticas, entre otras.
En la Sala Internacional del Museo de la Acuarela, entre obras realizadas con dicha técnica por pintores de países como Australia, Estados Unidos e Italia, Sergio Gómez-Tagle rememora que el interés por la mercadotecnia le vino de familia.
Su padre también es mercadólogo, razón por la que tuvo acceso a cientos de libros especializados que comenzó a hojear desde el inicio de su adolescencia, pero fue hasta los 16 años que se lanzó a aplicar todo su bagaje en la práctica. Con base en ensayo y error fue cosechando éxitos que le permitieron ingresar al sector de los espectáculos.
Sergio comenzó en el mundo de la música, donde más se siente a gusto, porque le tocó “acompañar los movimientos musicales de los años 90, desde que eran completamente underground: el punk, el metal, el reggae, la electrónica y el rap”.
Comenzó representando grupos, administrando clubes y siendo mánager de diferentes artistas. A lo largo de su carrera ha trabajado con bandas internacionales como Kiss, Cypress Hill, Rage Against the Machine, Infected Mushroom, y en el ámbito nacional como Molotov, El Gran Silencio, Panteón Rococó y Plastilina Mosh; también ha trabajado en las empresas Emi Music, Putumayo Records y Mixup. Durante muchos años se desempeñó como productor de conciertos y eventos de música electrónica.
También escribió un capítulo en el libro Criminologías especializadas, para el cual realizó una investigación basada en una revisión histórica de la música para detectar la relación de los actos antisociales con ella, encontrando que el género más violento no es el rock, como muchos piensan, sino la ópera. Escribió en la sección de arte y cultura Bunka to Geijutsu, de la revista japonesa Taby Toyo.
Actualmente tiene 44 años y maneja su propia empresa Grupo Adverb, que tiene el proyecto de consultoría, producción y mercadotecnia cultural Imaginaria Arts & Show y el proyecto Expertise, en el que se encarga de realizar cursos de educación continua donde genera contenidos de su especialidad que imparte en México y en otros países.
Posicionar la obra
Contar con la asesoría de un mercadólogo cultural en un proyecto permite a los artistas “generar una visión periférica y considerar la otredad”, asegura Sergio; es decir, adquirir una conciencia plural, en la que el artista debe tener presente no sólo a él y su obra, sino también que siempre habrá alguien que legitima desde el consumo esa misma obra: el espectador.
La otredad también está formada por las instituciones, empresas y el gremio. Actualmente es muy importante que el artista posea conocimientos de negociación, contratación, intercambios y alianzas comerciales, pero sobre todo que comprenda la diferencia entre costo, precio y valor de una obra para que pueda posicionarla en el mercado de la cultura y las artes y posteriormente venderla.
El mercadólogo cultural menciona que cuando un proyecto llega a sus manos, lo estudia minuciosamente para detectar dónde hay posibilidades. Él lo intuye en especial basándose en dos aspectos que considera esenciales en un artista: talento y propuestas de alto valor.
Su pasión está sustentada en la sensación que le otorga aportar a que la curva de crecimiento de los artistas y las organizaciones se incremente dramáticamente. “Si es posible más de los 45 grados sobre la curva de posibilidades, reduciendo el tiempo lo más que se pueda para que logren el éxito”, detalla.
Un mercadólogo cultural establece vínculos laborales a los que Sergio llama alianzas estratégicas con instituciones públicas y privadas. En su caso él las tiene con el Museo de la Acuarela y la Universidad La Salle, pero también las ha tejido con embajadas, administradores y abogados especialistas en propiedad intelectual, la rama del Derecho que se encarga de la protección de los derechos de autor.
Rentable para todos
No es sólo una frase de lugar común, México es una nación rica en cultura, por lo que se podría establecer un mercado rentable para el país, artistas y creadores.
Gómez-Tagle menciona que la diplomacia cultural es de vital importancia, puesto que forma un puente de comprensión entre diferentes países y culturas para la promoción de sus activos intangibles, relacionados con sus culturas vivas, tradiciones y aportes a nivel global, razón por la que ha desarrollado el proyecto Japomex, que tuvo la primera exposición de arte contemporáneo japonés en nuestro país con la presencia de artistas como Kenta Torii, Yupica Gaiano y Satoji Matoba.
En este proyecto se establece un puente de intercambio de arte entre México y Japón, logrando que las sociedades de ambas naciones interactúen con otras culturas sin salir de su respectivo territorio. Sergio destaca que las fronteras entre esas naciones están desapareciendo gracias a estas dinámicas.
También ha asesorado al Festival Internacional de Cine Judío, a la incubadora de negocios de la Universidad La Salle, el Fondo de Empresas de la Universidad de Veracruz, la Alianza Francesa y un proyecto acerca de la cooperación española, en el cual comparte sus conocimientos en los centros culturales de España en diversos países.
Intercambio de conocimientos
Gómez-Tagle está comprometido con su labor de enseñanza, por eso no para de impartir cursos y talleres, pero también organizó el Primer Simposio Internacional de Arte, Cultura y Negocios, del cual fue codirector.
Este proyecto es el que le ha costado más trabajo. Asegura que hace cinco años, cuando se llevó a cabo, la primera dificultad con la que se encontró fue la incomprensión del tema: no se entendía que tanto el arte como la cultura podían tener una relación directa con el mercado de negocios y la industria.
Otra de las complicaciones con las que tuvo que lidiar fue la logística, porque trajo a 20 CEOS (directores ejecutivos) expertos en asuntos culturales, económicos y de negocios.
Sergio impartió el primer curso de Mercadotecnia Cultural en lo que fue el Conaculta —hoy Secretaría de Cultura— y también tiene alianzas con la Fundación INBA, A.C.
Un mercadólogo con una actividad constante como en el caso de Gómez Tagle podría estar recibiendo ingresos de entre 30 y 70 mil pesos por proyecto, dependiendo de sus características y el tiempo dedicado.
Motor de cambio
A nivel internacional las industrias creativas y culturales están teniendo un papel muy importante en la economía de los países, abriendo la posibilidad de que comercien con sus expresiones artísticas y culturales. Pero en algunas naciones el desarrollo de este sector todavía es lento.
Como otros especialistas, considera que actualmente el papel del Estado mexicano respecto a las políticas públicas para la cultura y las artes es insuficiente.
La tardía creación de la Secretaría de Cultura, en 2015, es un ejemplo de que hasta hace muy poco tiempo se le dio la importancia debida a este sector.
Cuando Sergio menciona los fondos (becas) que otorga el gobierno, parafrasea a Eduardo Galeano, indicando que la “ayuda es una palabra proscrita”, porque siempre implica una relación de verticalidad. En cambio, él busca la horizontalidad, relaciones donde exista la igualdad. Al haber pocos fondos por parte del Estado, se deben buscar alternativas como los patrocinios, alianzas estratégicas y estímulos fiscales, y aquí es donde la mercadotecnia cultural entra en acción.
Gómez-Tagle explica que hasta ahora las industrias que se han visto beneficiadas son la musical y la cinematográfica.
En el caso de la cinematografía, se ha fortalecido por el estímulo fiscal para contribuyentes denominado Eficine 189, con el cual se han realizado filmes como Nosotros los nobles.
Posteriormente ese estímulo evolucionó a Efiteatros y Efiartes, que han abierto posibilidades a los artistas de obtener financiamiento para su obra.
En palabras de Gómez-Tagle, el panorama de las empresas creativas en México está creciendo, pero hace énfasis en que aún no se tiene conciencia de la tramitología y de los procesos que deben llevar a cabo; no van acompañadas de un modelo de negocio efectivo que pueda generar una rentabilidad creativa, razón por la que están activas poco tiempo.
Actualmente se desarrolla infraestructura para que tanto empresas creativas como culturales puedan trascender, afirma.
