A pesar de contar con un estudio de grabación y equipo profesional de video, el Instituto Nacional Electoral (INE) prevé gastar hasta 45 millones de pesos en la producción de spots de televisión, radio y cineminutos para su campaña institucional en el próximo año.
De acuerdo con el contrato INE/005/2017, del que EL UNIVERSAL posee copia, el instituto planea un máximo de 48 spots de televisión, 30 de radio, 11 cineminutos para el próximo año, aunque la cifra podría variar si el órgano lo solicita.
El documento establece que se pagará un monto mínimo de 21 millones 458 mil 334 pesos y hasta 45 millones 204 mil 200 pesos, dependiendo del número de promocionales que se realicen.
El precio de la producción de cada comercial varía de acuerdo al tipo. Por ejemplo, un spot puede alcanzar un costo unitario de 500 mil pesos según el documento firmado por el instituto; sin embargo, si se trata de un promocional de los denominados cine, un cineminuto, tendría un costo unitario de 750 mil 554 pesos.
Francisco Torregrosa Armentia obtuvo —vía licitación— el contrato en 2016 para producir los spots de 2017 y 2018.
La vigencia del contrato es de enero de 2017 hasta el 31 de diciembre del mismo año.
Asimismo, establece que las cantidades de los materiales son una referencia, pero los precios sí son fijos, por lo que no se encuentran sujetos a ajuste.
El documento indica que las cantidades de los materiales podrían variar, pero únicamente dentro de los importes de mínimo y máximo establecidos en dicho convenio.
De acuerdo con trabajadores del área de difusión que pertenece a la Dirección Ejecutiva de Capacitación Electoral y Educación Cívica, la agencia contratada presenta previamente los materiales y tras un análisis de distintas áreas, entre las que se incluye la oficina de la presidencia del INE y las representaciones de los partidos políticos, se determina cuáles serán los que saldrán al aire.
Los contenidos están determinados en la estrategia de difusión anual.
El INE utiliza tiempos del Estado para la difusión de sus promocionales, pero la producción se paga a esta empresa.
En el anexo el contrato establece que todos los spots del INE deben estar subtitulados, sin excepción alguna, con letra legible, además de incluir la dirección electrónica del instituto, redes sociales y logotipos.
Para grabar los promocionales se establece que en las locaciones que se consideren en la Ciudad de México y estados circunvecinos se recree la diversidad gráfica del país.
El órgano electoral también solicita que los actores y actrices principales, secundarios y extras deberán reflejar la pluralidad cultural y social del país.
“Los actores serán mexicanos, con apariencia diversa que refleje la multiculturalidad y los distintos estratos sociales que se requieren conforme a la creatividad del material a producir”, establece el INE.
Spots de radio
Estrategia planeada
De acuerdo con la estrategia de difusión de 2017, la campaña institucional está estructurada en dos vertientes: la promoción de la participación ciudadana en los procesos electorales y el fortalecimiento de la cultura cívica, como parte de la Estrategia Nacional de Cultura Cívica 2017-2023.
“La estrategia añade que para el correcto funcionamiento de una estrategia de difusión es de suma importancia conocer a la población objetivo a la que se dirigirán los mensajes. En este sentido, nos referimos a la ciudadanía mexicana en edad de votar y a los segmentos de la población que aún no la cumplen”, apunta el instituto.
El documento de la Dirección Ejecutiva de Capacitación Electoral y Educación Cívica dice: “México atraviesa un complejo proceso de construcción de ciudadanía caracterizado por su relación de desconfianza en el prójimo y en la autoridad, especialmente en las instituciones encargadas de la procuración de justicia, por su desvinculación en redes para acceder a bienes y servicios que vayan más allá de la familia, los vecinos y algunas asociaciones religiosas, y por su desencanto por los resultados que ha tenido la democracia en México”.
De acuerdo con el Informe país sobre la calidad de la ciudadanía, los mexicanos están lejos de la expectativa de un sistema democrático auténtico.
Por ende, el reto que deberá atender la presente estrategia de difusión es promover la participación de manera que la ciudadanía se apropie del espacio público, participe en los procesos electorales y exija la rendición de cuentas de aquellos que acceden a puestos de elección popular.
De acuerdo con el documento, la campaña institucional de 2017 incluye mensajes que promueven el conocimiento y apego a los principios y valores de la democracia, y se contemplarán los ejes fundamentales de la Estrategia Nacional de Cultura Cívica (Enccívica): verdad, diálogo y exigencia.
“Se empleará un lenguaje incluyente e imágenes que eviten la discriminación, la violencia y los estereotipos motivados por sexo, género, discapacidad, origen étnico o cualquier otra condición. Se reflejará en todo momento la diversidad étnica y sociocultural actual del país”, añade.
Por otra parte, la estrategia está orientada a promover la participación ciudadana en los procesos electorales en general —como preparación para la elección de 2018—.
En cuanto al informe de Difusión del Instituto Nacional Electoral relativo a este año 2017, se informó que se produjeron 11 spots de radio, 35 de televisión, un cineminuto, 20 cápsulas digitales, una cápsula especial de larga duración sobre varios temas: Registro Nacional de Proveedores, actualización al padrón electoral, compra y coacción del voto, procesos electorales locales, voto de los mexicanos residentes en el extranjero, funcionarios de casilla, llamado a votar, voto libre, secreto, informado y razonado, Enccívica y promoción de la cultura política democrática.
Recuerdan más comerciales de refrescos que de elecciones
Por otra parte, de acuerdo con los resultados de la última evaluación de campañas institucionales que mandó a hacer el INE en las elecciones de 2015, el órgano es la dependencia pública con mayor “recordación” publicitaria; sin embargo, la mayoría lo sigue verbalizando como IFE.
No obstante, la gente recuerda más los comerciales de refrescos y telefonía celular que los referentes a elecciones federales o instituciones públicas.
Los partidos políticos tienen una recordación publicitaria espontánea de 59%, de acuerdo con dicha evaluación.
El INE se ubica por encima de todas las dependencias que más recuerda el espectador; le siguen la Secretaría de Educación Pública (SEP), la Presidencia de la República y la Secretaría de Gobernación (Segob).
El órgano electoral asegura que sus campañas institucionales cumplen con el objetivo de recordación publicitaria e incluso tiene un nivel bueno de agrado, relevancia y claridad en los mensajes.
La subcampaña que realizó en 2015 sobre promoción de la participación ciudadana en los procesos electorales fue evaluada favorablemente.
“La campaña cumple con el objetivo de recordación publicitaria. Al presentar el spot del INE se obtuvo una recordación ayudada de 61%” indica la evaluación.
Además, señala que la publicidad del instituto y la de los partidos políticos representa un impacto para los ciudadanos a la hora de ejercer el voto.
Las principales razones por las que no se acudió a votar fue por ausentarse de su localidad o porque se alejan las razones de poca credibilidad del proceso electoral, arrojan los resultados de la evaluación.
Entre las fortalezas principales de los promocionales del INE, la evaluación considera como fortalezas que son fáciles de entender, llaman mucho la atención, son diferentes a otras campañas, y la identificación con las situaciones mostradas y con los personajes.
De acuerdo con el documento, los promocionales sí motivan a ir a votar y a no vender el voto, además de ejercer un sufragio razonado e incentiva a investigar más sobre el instituto.
