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miguel.pallares@eluniversal.com.mx
De trato cortés, directa en sus respuestas y con un acento británico marcado, Tamara Ingram, la primera mujer en ocupar la dirección general de J. Walter Thompson, llegó a México desde su corporativo en Nueva York. Hoy habla sobre la disrupción en el mundo del marketing, donde el área digital crece a pasos agigantados.
En entrevista con EL UNIVERSAL, Ingram considera que México todavía tiene una brecha importante por recorrer en igualdad de género dentro de las empresas, y prevé que haya un amplio crecimiento en el área de la digitalización, la realidad aumentada, el uso de la voz y la personalización en los productos y servicios.
La directiva, que dirige una de las subsidiarias del conglomerado publicitario WPP, recomienda que las empresas deben aprovechar su identidad y hacer la diferencia en sus iniciativas de marketing para tener impacto en el consumidor, aunque también previene de errores como la pérdida de su identidad y estrategias sin diferenciación.
Si pudiera resumir su conocimiento en marketing y publicidad en tres puntos, ¿cuáles son?
—La amplia disrupción por la digitalización está en curso, esto significa que las marcas o las compañías tienen que reinventar sus ventas y procesos como una de sus competencias.
Una segunda tendencia es la localización, porque el mundo ha atravesado en el pasado por una globalización y ahora las marcas, así como los negocios que son locales, ágiles y cercanos a la gente están ganando.
El tercer consejo que puedo dar a las empresas para ganar es que necesitan ser muy ágiles, muy rápidas y la gente requiere trabajar de manera colaborativa para ir por un camino a favor de la integración.
¿Cuáles son las tendencias más importantes en el marketing?
—Las tendencias en tecnología creo que son muy importantes, la digitalización, todo será digital, pero el rol de la voz es clave, éste cambiará la forma en cómo las personas piensan acerca de la tecnología, creo que la tecnología será más humana.
El rol de la voz está produciendo cambios en los servicios y la atención, con mucho menos fricciones y mucha más rapidez, así que esta utilidad será cada vez más importante para las marcas y las organizaciones.
La segunda cosa que está pasando es que la realidad aumentada será mucho más fácil y eso tiene amplias diferencias en las historias que contamos como marcas.
La tendencia es que todos los negocios deben buscar la personalización, el comportamiento real, cada compañía tiene que entender los datos, los datos de una persona en particular. También la localización de los negocios se ha vuelto relevante.
Una pequeña compañía, ¿qué debe de hacer para acercarse al marketing?
—A pesar de lo que está pasando en el mundo y con toda la tecnología, donde quiera que estés, la primer cosa que debes hacer para ser exitoso es entender por qué las personas se conectan con tu compañía.
El segundo consejo es que no importa qué hagas, tú necesitas entender el ADN de la compañía donde estás, esto es lo que dirige al éxito.
El tercero es que siempre debemos saber hacia dónde va el mundo, siempre es necesario imaginar el futuro, porque tú necesitas llevar tu marca y los negocios hacia el exterior.
¿Cómo identifica una buena idea de una mala idea?
—Una buena idea es conectar con una verdad humana, motivar a las personas a conectar con un comportamiento diferente. Una mala idea es no conectar o no ser auténtica.
¿Usted basa el marketing en datos?
—Sí, porque para ser humano en el marketing y obtener cosas buenas hay muchas maneras para hacerlo, pero a través de los datos cuando estás en el mundo digital puedes ver el comportamiento de manera directa de los consumidores. Las compañías necesitan este tipo de datos para caminar de manera correcta.
¿Qué buscan las empresas en marketing y publicidad?
—Diría que México ha mostrado un crecimiento en su economía, pero en muchas compañías, la normalidad es mantenerse sin crecimiento, por lo que pienso que las organizaciones están buscando la habilidad para diferenciarse con el objetivo de crecer.
¿Cuál es su expectativa del crecimiento de la industria del marketing en México?
—Veo un importante crecimiento del área digital. Soy muy positiva sobre el desarrollo de la economía y sobre el vínculo de la industria con el dinamismo de la economía. Hay una amplia y real oportunidad para las marcas de tomar ventaja en el mercado.
¿Cuáles son los principales errores en esta industria?
—El primer error para una negocio es ser igual a todos, no tener nada de diferente, todo para mantenerte seguro, entonces esto no es bueno.
La primera regla en cualquier estrategia de marketing es capturar a más personas, tener la mayor penetración, captar el mayor punto de vista de diferentes personas. El primer error es no tener un objetivo, un punto de vista y no destacar. En el otro extremo es destacar en una área poco relevante, donde no seas auténtico. Otro de los grandes errores es no hacer nada, muchas de las empresas hacen recortes o no hacen innovaciones.
¿Cuál es su visión de México sobre equidad de género?
—Esta es una cultura muy dinámica, sobre la industria, pienso que no hay las suficientes mujeres digiriendo empresas, y creo que hay un largo camino por recorrer, ésta es una amplia oportunidad para aumentar la creatividad de la cultura mexicana.
J. Walter Thompson es una de las áreas de WPP, ¿cuál es la importancia?
—Somos una marca que impacta en el área de marketing para cientos de compañías. En JWP queremos ayudar a imaginar el futuro.
