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Para la cervecería Cuauhtémoc Moctezuma Heineken, los jóvenes son la principal causa del incremento del consumo de cerveza en el país.
Con un millón de jóvenes integrándose cada año al mercado laboral y a la mayoría de edad para consumir alcohol México tiene todo el potencial para convertirse en el cuarto consumidor de cerveza a escala mundial, aseguró Dolf van den Brink, presidente y CEO de Cuauhtémoc Moctezuma (CM) Heineken México.
En entrevista con EL UNIVERSAL, Dolf van den Brink destacó el dinamismo del mercado mexicano donde el crecimiento de la población y el incremento del consumo interno, le están dando un nuevo impulso a la industria cervecera a través de nuevas marcas, sabores, combinaciones y, por supuesto, nuevas inversiones por parte de las cerveceras.
“México es el sexto mercado más grande para las cerveceras (por hectolitros vendidos), pero en términos de consumo per cápita está en el número 45, pero dado el tamaño de la población, aún hay mucho potencial en términos de consumo per cápita y es lo que estamos viendo ahora”.
“Realmente creemos que México puede ser el cuarto consumidor de cerveza a nivel mundial, ahora es el sexto, pero creemos que puede ser el cuarto y estamos haciendo las inversiones necesarias para estar listos para ese crecimiento”, explicó Van Den Brink.
Para aprovechar este dinamismo en el consumo de cerveza, CM Heineken está ampliando su capacidad de producción en el país con un plan de inversiones por 2 mil millones de dólares entre 2015 y 2019.
Además de apostarle a la publicidad dirigida al público joven a través de campañas como “Te hace falta ver más box” para Tecate; el diseño de etiquetas para diferentes barrios o colonias para cerveza Indio; y el patrocinio de la Fórmula 1 por parte de Heineken.
El plan de inversión para México contempla la construcción de una nueva planta en Meoqui, Chihuahua donde se van a producir 5 millones de hectolitros de cerveza al año y se van a emplear a 2 mil personas.
La inversión para la nueva planta es de 7 mil 350 millones de pesos, tres veces más de lo que Grupo Modelo planea destinar para su proyecto en Yucatán.
Además, recientemente abrieron una nueva línea de producción de latas y un nuevo centro de distribución en Guadalajara, Jalisco; viene una nueva línea de empaque en Toluca; una ampliación de producción en la planta de Tecate y más centros de distribución en varias ciudades, además de la adquisición de nuevos camiones repartidores.
Actualmente, México contribuye con entre 15 y 17% de las ventas de Heineken a escala mundial, por lo que el país es prioritario para la corporación y en donde ven mayores oportunidades.
“Hay mucha actividad, mucha inversión en la industria, lo que va a incentivar aún más el consumo de cerveza en el país”, apuntó Van Den Brink.
CM Heineken cuenta con seis plantas en el país ubicadas en Monterrey, Tecate, Toluca, Orizaba, Guadalajara y Navojoa.
Las cervezas con el mayor volumen de producción y venta son Tecate, Dos equis, Carta Blanca, Indio y Sol.
La empresa también está haciendo esfuerzos para hacer más sustentable el proceso de elaboración de cerveza, porque se requieren tres litros de agua para obtener un litro de cerveza.
¿Cuál es su balance del primer año al frente de CM Heineken México?
—Ha sido un año extraordinario, primero me dediqué a conocer bien el país. Las diferencias geográficas entre el norte y el sur son muy grandes desde el punto de vista del consumo de cerveza.
He viajado mucho. De Tijuana a Playa del Carmen, de Monterrey al sureste.
Es asombroso el momento que está viviendo México, es el mercado más dinámico y uno de los de mayor crecimiento para la cerveza en el mundo. Ha sido un año muy aleccionador y exitoso.
Recibí la compañía en un muy buen estado. Cuando Heineken hizo la adquisición de FEMSA Cerveza en 2010, la compañía tenía una historia de 125 años y estamos construyendo sobre eso.
Cuando Heineken adquirió e integró a Cuauhtémoc Moctezuma fuimos capaces de aplicar nuestras mejores prácticas globales en México y eso aceleró nuestro desempeño en términos de crecimiento y rentabilidad.
Fue intimidante hacer exitosa una compañía que lo estaba haciendo bien y estamos tratando de ampliar ese éxito.
¿Cómo ha cambiado el consumo de cerveza en México?
—México es un país cervecero, es el número uno en términos de exportaciones de cerveza.
Las cervezas mexicanas se exportan a todo el mundo y nosotros exportamos a 26 países donde las cervezas de mayor volumen de exportación son Dos equis, Tecate y Tecate light, especialmente a Estados Unidos.
Así que los mexicanos están muy orgullosos de sus cervezas y lo que vemos ahora es que los consumidores están más abiertos a nuevas marcas, más variedad, estamos viendo mucha innovación en el mercado.
Recientemente lanzamos las marcas Indio Pilsner Plata, Tecate Titanium y Sol Clamato porque vemos al consumidor más abierto a la variedad, a mayores opciones y tratamos de contribuir a eso.
El mercado había estado creciendo menos de 10% en los últimos años y el último año ha crecido a doble dígito.
¿Cómo contribuye México a las ventas de Heineken a escala mundial?
—México es nuestra operación número a escala global. Es nuestro mercado más grande, representa entre 15% y 17% del negocio global para Heineken y es el mercado de mayor crecimiento.
Es uno de nuestros países prioritarios internacionalmente y es una de las razones por las que realmente estamos invirtiendo en el país.
En marzo anunciamos que en los próximos cinco años vamos a duplicar nuestras inversiones de mil millones de dólares en los últimos cinco años a 2 mil millones en el periodo 2015 o 2019, lo que es reflejo de la confianza en el potencial de México.
Realmente creemos que México puede ser el cuarto consumidor de cerveza a escala mundial, ahora es el sexto pero creemos que puede ser el cuarto y estamos haciendo las inversiones necesarias para estar listos para ese crecimiento
Por primera vez en 25 años estamos invirtiendo en una nueva fábrica de cerveza en Meoqui, Chihuahua, la última fábrica que construimos fue en 1992.
¿Cómo perciben a México en Heineken en materia económica?
—Muy favorable. El crecimiento de la población joven y el consumo interno está en niveles muy altos, las ventas de las tiendas departamentales y los supermercados están creciendo muy rápido, el consumo y el crédito al consumo se están expandiendo.
La economía está muy diversificada, la proximidad con Estados Unidos ha generado una fuerte industria manufacturera y una cultura de ingeniería industrial. Nosotros somos muy positivos sobre el crecimiento de México.
Nuestro reto es fabricar suficiente cerveza para satisfacer la demanda. El crecimiento es tan rápido que realmente nos tenemos que asegurar de mantener nuestros niveles de excelencia de producción para mantener los niveles de satisfacción de nuestros consumidores.
Impulso con mercadotecnia
¿Quiénes son sus principales consumidores y cómo incrementar el consumo per cápita de cerveza?
—Los jóvenes entre 18 y 24 años, pero cambian dependiendo la marca.
La cerveza de mayor consumo es Tecate light y la original, queremos hacer de Tecate la marca número uno en México.
Pero Dos equis está creciendo a doble dígito, Heineken y Bohemia también están creciendo a doble dígito.
Tenemos que incrementar la variedad y las opciones, traer diferentes marcas, diferentes sabores como lo estamos haciendo con Sol Clamato o con Strongbow, que es una sidra.
Estamos lanzando Sol Michelada e Indio Indio Pilsner Plata.
Creemos que a través de diversas innovaciones con diferentes fuentes de licores, nuevas marcas y con activaciones se puede incrementar el consumo per cápita.
El mercado es muy popular y creemos que hay más oportunidades para el mercado Premium, el cual está subdesarrollado en México y donde podemos impulsar marcas como Heineken y Bohemia.
¿Van a seguir con campañas como las de Tecate?
—Somos muy apasionados de nuestras marcas y de cómo las construimos. Para Tecate vamos a continuar con la campaña que protagoniza Sylvester Stallone, con Maradona para la campaña de fútbol soccer.Con Heineken vamos a patrocinar la Fórmula 1, que es una de las plataformas más grandes en el mundo del deporte.
Para Indio, con la campaña de barrios donde artistas del país han diseñado etiquetas, tenemos más de 100 etiquetas de diferentes barrios y van a continuar.
Pero lo realmente importante es lo que estamos haciendo con Tecate contra la violencia de género.
Creemos que las marcas pueden jugar un papel importante y contribuir en temas sociales, la violencia de género es uno de los temas más importantes que México está enfrentando, dos de cada tres mujeres enfrentan violencia doméstica y con esta campaña sentimos que estamos haciendo una contribución para disminuir este problema. Innovación en medio ambiente
¿Qué están haciendo en temas ambientales?
—Queremos contribuir haciendo nuestras prácticas más sustentables. La escasez de agua es uno de los retos más importantes que va a enfrentar México.
El año pasado anunciamos que plantaremos un millón 125 mil árboles en la cuenca del río San Juan en Monterrey para 2020, para preservar el agua. Y haremos programas similares en las otras plantas.
Queremos hacer nuestras fábricas de cerveza las más eficientes en el mundo. Heineken es el fabricante de cerveza más eficiente en uso de agua.
Y también estamos firmando contratos de suministro de electricidad proveniente de energías renovables. Tenemos una meta para que en 2020, dos tercios de todos nuestros requerimientos de energía sean de fuentes renovables y así contribuiremos al cuidado del medio ambiente.
¿El mercado mexicano es lo que esperaba?
—Es muy divertido. Hay mercados que son muy maduros y con un crecimiento bajo, es muy excitante estar en un mercado con mucho crecimiento.
La cerveza es el producto agrícola más exportado del país y estoy sorprendido de como la cerveza está en medio de la cultura mexicana y de lo bien que combina con la comida mexicana.
Es un placer contribuir con eso.
Además, las cerveceras somos de los mayores generadores de inversiones y de empleo.
El año pasado, CM Heineken elaboró 34 millones de hectolitros y tiene 16 mil colaboradores en todo el territorio nacional.
