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miguel.pallares@eluniversal.com.mx
Sin corbata ni saco, pantalón de mezclilla y mangas arremangadas, Ricardo Tadeu despacha como director general de Grupo Modelo y presidente de la zona México para AB InBev. Con 40 años de edad, el directivo de origen brasileño fue el protagonista de la fusión de la cervecera mexicana con la multinacional belga-brasileña en 2013.
En entrevista con EL UNIVERSAL, Tadeu anuncia su nuevo plan de expansión para los próximos dos años: va a aumentar 15% en su capacidad productiva en México, lo cual representa una nueva planta y otras inversiones, pero esta decisión se planea tomar en los próximos dos meses. Además, pretende abrir 5 mil Modeloramas con 150 millones de dólares.
México es una plataforma de exportación global de cerveza pero requiere seguir con su crecimiento para atender la demanda en regiones como Brasil, Canadá, China y Japón. Frente a este reto, Tadeu no descarta pasar de ocho a 10 plantas productivas en el país en los próximos cinco a 10 años.
A partir del próximo 10 de octubre se espera el cierre de la combinación entre AB InBev y SABMillier, por lo que la zona México se va a transformar en MiddleAmericas, donde integra a El Salvador y Honduras. Tadeu va a asumir el cargo de presidente de la zona África y Mauricio Leyva llegará como nuevo presidente en nuestra región.
¿Por qué se dio el cambio de zonas en ABI? ¿por qué su cambio para ser presidente de África?
—Estamos pasando por un proceso de adquisición de SABMiller por parte de ABI. Todavía depende de una aprobación de los accionistas el 27 o 28 de septiembre, está condicionada. Surgirán tres nuevas zonas de ABI en países o continentes donde no estamos muy presentes. África es uno de ellos, otra combinación de Colombia y Ecuador, y la tercera es Australia.
La dirección de la compañía consideró importante compartir la experiencia que tuvimos en México, tanto yo como Ricardo Moreira, que es nuestro vicepresidente de mercadotecnia. Yo me voy a África y siento que es una señal positiva. El consejo de la compañía consideró que la integración de la compañía en México funcionó muy bien y quieren aprovechar esta experiencia en estas nuevas zonas.
Es un cambio importante, de ser seis zonas, ahora tendremos tres más.
¿Qué retos deja a Mauricio Leyva, nuevo presidente de la zona MiddleAmericas?
—Un reto seguro es que estamos creciendo a ritmo espectacular y en el mercado doméstico en el primer semestre crecimos 10% en volumen, en exportación también hemos crecido a doble dígito y necesitamos ampliar nuestra capacidad de producción.
Tenemos temas relacionados con la logística, estamos construyendo la cervecería en Yucatán y cuando miramos hacia 2018 no será suficiente lo que tenemos programado.
Este periodo de transición es importante porque estamos planeando inversiones futuras, entonces la ejecución de esta expansión de capacidad es un desafío importante para que sigamos ofreciendo nuestros productos.
En dos meses tendremos noticias en términos de más inversiones. Nos gusta mostrar que estamos invirtiendo en el país y que no es sólo un tema de dinero sino todo un trabajo para tener nuevas cervecerías o expansiones.
Tenemos que hacer todo en plazos muy estrictos para garantizar que no nos falte capacidad. Si no logras atender a tu cliente, él no se interesa si hay una cervecería en construcción, él quiere un producto ahora.
En 2016 anunciaron una nueva planta y otras expansiones en Zacatecas, ¿estos nuevos planes incluyen crecer más? ¿México no está saturado de plantas cerveceras?
—En los próximos dos años nuestro plan es crecer nuestra capacidad de producción en más de 15% con relación a lo que tenemos hoy. Estamos muy lejos de la saturación. México es un país que sólo crece.
La responsabilidad también es atender a los consumidores en el mundo. Tenemos que preparamos para un crecimiento de consumo, no sólo aquí que ha crecido doble dígito, sino también en Brasil, Canadá, China y Japón.
En estos tres años, lo positivo fue que construimos un círculo virtuoso porque apostamos a Corona, una marca global, y tuvimos todo el apoyo de la estructura global en la distribución y mercadotecnia en distintos países.
El crecimiento dentro y fuera de México nos generó una demanda para aumentar inversiones. Es importante que este círculo no se pierda. Para esto necesitamos estabilidad en el país, tanto económica como fiscal, y la tenemos.
Estamos en un momento muy productivo porque las condiciones para que llegue la inversión ahí están. En la medida que el consumo aumente eso hace necesario crecer más. A veces parece sencilla la estabilidad, pero no muchos países la tienen.
Por ejemplo, uno de los desafíos en África es que hay una gama de países en los que no en todos tendremos el mismo nivel de estabilidad económica de México para invertir, serán escenarios complejos en esquemas regulatorios o escenarios macroeconómicos.
Aquí en México la combinación del talento mexicano para producir cerveza, que se combina con una marca icónica, que somos el país con mayor exportación de cerveza, y una situación estable en términos fiscales y de inflación, lo hacen atractivo.
La fusión de Grupo Modelo y ABI nos dio más foco para invertir en México y al mismo tiempo utilizar la plataforma global para ampliar las exportaciones, eso fue la combinación ideal.
Somos la compañía más eficiente en términos rentabilidad y también la que más crece, con una marca internacional que se valora cada año. Hay que reconocer muchos temas positivos.
¿Crecer 15% representará traer por lo menos una nueva planta?
—Es probable, tenemos también la opción de expandirnos. Recordemos que en Yucatán tenemos posibilidad de expansión y otras cervecerías, pero sí es posible el anuncio de una nueva cervecería en los próximos dos meses.
¿Estaría en el norte para ganar participación a Heineken?
—Independiente del lugar tenemos en el norte con Torreón y otras, que son capaces de atender esa parte del país. No es tanto tener una cervecera ahí, sino seguir haciendo las inversiones con Bud Light o Corona. Invertir en marcas, clientes o sistemas de distribución nuevos como ModeloNow.
Un ejemplo es Tijuana, lo que intentamos hacer con los Xolos y el patrocinio de Bud Light; ModeloNow busca un nuevo formato de patrocinio.
Es estar en un club muy representativo para la comunidad local; ofrecer servicio de entrega en la casa de las personas; participar para boletos y es más que tener sólo un nombre en la playera. Es algo que involucra a la marca con los consumidores, redes sociales, correos electrónicos donde se hacen invitaciones, post que si tienen más de 100 likes ganan boletos del próximo partido.
Realmente estamos construyendo algo que en términos de mercadotecnia es muy innovador a escala global. No hay otra compañía de bienes de consumo —aunque Starbucks hace muy buen trabajo, pero no es comparable—, que combine la venta de sus servicios y productos, y que al mismo tiempo haga una interacción digital.
Con ModeloNow estamos iniciando en la Ciudad de México. Se pueden comprar botanas, cerveza y todo lo demás para recibirlo a domicilio en 45 minutos. Conforme empiezas a abastecerse con ModeloNow tendremos partidos de futbol o conciertos, para que el consumidor esté conectado y sea invitado a participar.
¿Cuál fue su logro en México?
—El principal logro es que hicimos una integración cuidadosa, que involucró a las personas, enfocados en cuidar de las personas, eso nos funcionó muy bien. Hoy nos genera un muy buen ambiente de trabajo.
En términos del sector, cambiamos la industria. El crecimiento estaba enfocado en el exterior y pudimos dinamizar la industria, ahora somos los que más crecemos a escala global.
Hoy vemos a la cerveza como una categoría más importante en el país, con un sector estratégico y tenemos un nivel de inversiones que no hay otra industria que lo esté haciendo.
Somos la zona más nueva en ABI, pero es la más eficiente y es la que más crece. Nada de esto se obtuvo sólo, es mucho más un trabajo de equipo.
¿México se consolidará como una plataforma de exportación para el mundo y para ABI?
—México lo es. No exportamos más por un tema de capacidad, pero somos la zona que más exporta. Tendríamos la oportunidad de producir más, incluso cerveza de origen no mexicano, pero en este momento estamos en el límite de la capacidad. Hay tanta demanda por Corona que no hay cómo producir otras cervezas. Quizás en tres años, una vez que las inversiones hayan concluido es algo que puede pasar.
¿Viene un crecimiento exponencial para Grupo Modelo?
—Estamos muy acelerados hace año y medio. Estamos creciendo un ritmo muy bueno, en especial desde 2015.
Entonces a escala mundial, ¿México para ABI es polo de inversión?
—En la categoría de cerveza, México es el país número uno en crecimiento de volumen y de mercado y la marca mexicana crece en otros mercados. Es una combinación explosiva.
Con 54.5% de participación, según Euromonitor International, ¿cómo ve a Grupo Modelo en 10 años?
—Nuestra participación es más alta que eso, pero está bien. Seguiremos haciendo lo mejor. La visión de Grupo Modelo es ser una compañía que inspire a los mexicanos, que sea icónica y un orgullo para la gente.
La participación de mercado crecerá pero depende de la capacidad de producción, que sigamos invirtiendo. Los más importante es enfocarnos en nuestro crecimiento, generar empleos, que hagamos actividades como voluntarios, y diría que Grupo Modelo es una compañía que debe trascender.
¿Cuántas plantas tienen hoy?
—Estamos construyendo la octava
En cinco a 10 años, ¿llegaremos a 10 plantas?
—Es una posibilidad.
En empleos, ¿cuántos son y a cuántos llegarían?
—Estamos cerca de 31 mil empleados y estamos creciendo en función de las aperturas. Muchos de los empleos están relacionados con la distribución, donde también estamos invirtiendo.
¿Cuál es el plan con Modelorama?
—Con Modelorama estamos abriendo más de mil Modeloramas y mantendremos el ritmo en el futuro.
¿Veremos 5 mil Modeloramas en 5 años? ¿cuál será su inversión?
—Quizá en menos tiempo. Por año son 30 millones de dólares.
¿Serán 150 millones de dólares para abrir cinco mil tiendas?
—Sí. Se invierte en diferentes áreas.
Hay una demanda de SAB Miller contra Modelo en México, ¿eso quedará solucionado con la fusión?
—Yo creo que sí, en el fondo lo asumo.
¿Están interesados en el segmento de cervezas artesanales?
—Es un mercado donde estamos invirtiendo mucho. Tuvimos adquisiciones como Mexicali y Tijuana, también nos asociamos a algunas cervecerías como Bocanegra y Cucapá.
Queremos desarrollar este mercado, hay una oportunidad fantástica para la cerveza artesanal mexicana en Estados Unidos, porque si consideras el mercado norteamericano, que es el más grande de todo el mundo, las cervezas que más crecen son las artesanales
y las mexicanas.
Tenemos cervecerías artesanales en al frontera, Mexicali y Tijuana, y la idea es crear un portafolios muy fuerte, no sólo para atender el mercado de México, sino también aprovechar el mercado norteamericano, ahora que el dólar es muy fuerte.
¿Cómo han avanzado los contratos de exclusividad en los centros de consumo?
—Hay un límite de contratos de exclusividad que podemos hacer y fue determinado por la Comisión Federal de Competencia Económica.
En eso somos auditados cada seis meses y hay también un plazo máximo de contrato, hay toda una estandarización de contratos.
Las auditorías semestrales son para garantizar que nosotros como empresa y nuestros competidores estamos en lo acordado.
Primero, hay una limitación en términos de porcentaje de puntos de venta; sin embargo, vimos que después que se abrieron los puntos de ventas, los cerveceros artesanales encontraron dificultades para entrar, porque nosotros ofrecemos préstamos a nuestros clientes y ellos nos pagan con la compra de cartones.
Entendimos que algunos de los clientes preferían no trabajar con la marca artesanal porque cuando compran un cartón de una marca artesanal, no me ayuda a pagar la deuda con Modelo. Escuchando a los cerveceros artesanales, vimos que al final los préstamos pueden tener un impacto.
En conjunto con los artesanales, estamos cambiando nuestros contratos para que la venta de las cervezas artesanales también cuente como volumen para el pago de nuestros préstamos. Con esto de verdad no habrá otra razón que no sea una razón de mercado. Esto es más allá de cualquier disposición, es más por pláticas.
También vendemos marcas artesanales a través de Beer House, entonces no tenemos ningún interés de generar ningún problema.
