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Miguel.pallares@eluniversal.com.mx
Con su nueva planta en México, la compañía estadounidense Mars, productora de marcas como Milky Way y Snickers, prevé duplicar sus operaciones en el corto plazo en nuestro país y aprovechar un mercado de chocolate valorado en 13 mil millones de pesos, por lo que desarrollará nuevos proveedores locales e impulsará el consumo per cápita de los mexicanos para pasar de 600 a 1.2 kilogramos anuales.
En entrevista con EL UNIVERSAL, Barry O’Sullivan, director general de Mars Chocolate México, adelantó que la compañía planea incrementar su penetración en las tienditas del país, pues sólo tiene una cobertura en 40% de los establecimientos. Además, agregó que el mayor impulso para sus ventas proviene de presentaciones pequeñas de 100 calorías, por lo que su estrategia se concentrará en esta tendencia.
En México, Mars Chocolate prevé un crecimiento de entre 10% a 12% en los próximos cinco años y para mantenerse dentro del gusto de los consumidores, analiza cómo reformular sus productos para reducir el contenido de azúcar sin modificar su sabor, será hasta después de 2017 cuando comience a realizar ajustes en este sentido.
¿Cómo ve la compañía a México? ¿Cuál es la proyección de crecimiento?
—En toda la compañía, que incluye alimento para mascotas, goma de mascar y chocolate, somos el sexto mercado más importante para Mars a nivel mundial. Cuando hablamos de la división de chocolate tenemos un valor pequeño, pero estamos viendo un futuro con mayor crecimiento, porque el consumo per cápita de chocolate de los mexicanos es de 600 gramos anuales, uno de los países más bajos del mundo, pero sí podemos llegar a un nivel de uno a 1.2 kilos de consumo per cápita, por eso tenemos mucho interés en esta categoría de productos.
El rango de crecimiento de nuestras ventas es entre 10 a 12% en los próxi mos cinco años. Nuestra participación de mercado es de 22% y el mercado vale cerca de 13 mil millones de pesos.
Con la instalación de su segunda planta de chocolate en México ¿ Qué implicaciones tendrá para la compañía? ¿Vendrá una reestructura?
—El reto principal es duplicar el número de asociados en la unidad de chocolate, en los últimos dos años hemos duplicado la población de ésta y en los siguientes años tenemos que reclutar 500 personas adicionales.
Como Mars México tenemos dos mil empleados y en los siguientes años reclutaremos otros dos mil, a nivel regional en la próxima década tendremos cinco mil asociados.
¿Qué tendencias observa Mars en el mercado? ¿Hacia dónde va el futuro del mercado de chocolates?
—Para mí el futuro del mercado de chocolates está en las porciones pequeñas, por ejemplo, nosotros hemos desarrollado presentaciones de 100 calorías por porción, esa es la parte de nuestro negocio con mayor crecimiento este año y en los últimos tres. Veo el futuro del chocolate en México y también en otras partes del mundo.
Estas presentaciones representan 20% de nuestro negocio, pero tenemos planes de duplicar el tamaño.
En términos de formulaciones, ¿Prevés cambios en el chocolate? ¿Consideran utilizar Stevia?
—Por el momento la respuesta es no, por lo menos en México. A nivel mundial estamos revisando este tema del azúcar y el contenido calórico de los productos, somos el único de la industria de chocolates que hemos decidido apoyar la reducción de contenido de azúcar. Hay sentido de urgencia y responsabilidad; sin embargo, en los próximos dos años no vamos a cambiar la fórmula en nuestros productos.
A los consumidores les gusta el sabor de nuestras marcas, no queremos perder el sabor, pero estamos pensando en nuevas formulaciones.
Con un crecimiento de 15% este año, superan al mercado de chocolates y a la economía, ¿Qué han hecho diferente? ¿Cuáles son los factores que impulsan su alza?
—Hay dos factores principales: las porciones pequeñas principalmente en Snickers y Milky Way. Hoy en día estamos desarrollando nuevos formatos. Otro factor es la poca disponibilidad en el mercado de este producto, los autoservicios y las tiendas de conveniencia tienen nuestros chocolates, pero en las 800 o 900 tienditas que existen en el país, que representan casi la mitad del valor del mercado, sólo tenemos disponibilidad en 40%.
Queremos expandir la disponibilidad de nuestras marcas. Hoy tenemos un nivel de cobertura importante en la ciudad de México, Guadalajara y Monterrey, pero la verdad todavía tenemos oportunidades en estas ciudades y en todo el país.
Tras el impuesto a productos calóricos, ¿Cómo experimentó Mars esta temporada?
—El año pasado fue muy difícil para todos los mexicanos y para nuestros clientes. En tiempos difíciles hay mucho menos dinero en la bolsa, los clientes buscan disminuir los inventarios, hay menos ventas, por lo que fue un año retador y ahora todas las partes de la economía se están recuperando, y el chocolate no es la excepción.
Un tema específico en el caso de los chocolates es que Mars está dirigiendo el crecimiento de la categoría con las porciones pequeñas y también mejorando la disponibilidad de nuestras marcas. Tenemos el apoyo de mayoristas y clubes.
¿Consideran algún tipo de amenaza o riesgo de que el gobierno cobre nuevos impuestos?
—Sí es un riesgo, es algo que estamos platicando y revisando con nuestro equipo directivo, porque es importante para nosotros entender cuáles son los planes del gobierno. Hoy en día tenemos la confianza en el gobierno, porque aseguró que no había planes de subir los impuestos, pero vamos a ver. Siempre hay un riesgo.
Como negocio familiar siempre tomamos decisiones a largo plazo, esto es una ventaja en comparación con los competidores que son públicos, porque tienen la presión de platicar con analistas e inversores. Nosotros como negocio familiar podemos tener decisiones en el largo plazo y en ese sentido estamos comprometidos con México.
¿Cuál es su visión con respecto a los productos?
—Queremos alcanzar certificaciones, tener mayores niveles de producción, hoy en día generan en ciertas áreas 600 kilos de cacao por hectárea y debemos de tener cerca de 1.2 toneladas. Buscamos abrir un nuevo centro de entrenamiento para que cada productor comparta su experiencia con otras tres personas con el objetivo de enseñar las mejores prácticas.
Cuando esté abierta la nueva planta, vamos a tener la oportunidad de comprar más ingredientes en México y estamos en el proceso de desarrollar proveedores locales, para nuestra nueva planta en Guanajuato.
