Todos los ojos estaban puestos en el balón durante el tenso partido de fútbol entre Inglaterra y Alemania de esta semana por la Eurocopa 2020, incluidos los míos.
Pero casi cada vez que veía una marca patrocinada en las vallas publicitarias digitales que recorrían la circunferencia del campo en Wembley, había un logotipo de una marca china.
Durante la última Eurocopa, celebrada en 2016, solo hubo un patrocinador chino: el fabricante de televisores HiSense.
En esta ocasión, TikTok, Vivo y Alipay se han unido a HiSense en las vallas publicitarias.
No hay señales de equivalentes de EE.UU. Ni Facebook, Google, Amazon ni Apple, por ejemplo, figuran en la lista oficial de "socios".
El organizador del torneo, UEFA, dijo a la BBC que "no tenía una estrategia específica" con respecto a las colaboraciones chinas.
"Sin embargo, buscamos involucrar a una audiencia global, al igual que las marcas que se unen a nuestro programa comercial", agregó.
TikTok, que afirma que su plataforma global se mantiene separada de su operación en China, se ha asociado con la UEFA solo para este torneo y ha aportado una tonelada de apoyo promocional para el evento en su plataforma, incluidos los efectos de realidad aumentada de marca y desafíos de hashtags.
La UEFA incluso lanzó su propia cuenta oficial del torneo para la ocasión, seguida por 4,2 millones de personas.
Alipay, una plataforma de pago china, ha traído consigo una subsidiaria, Antchain, una empresa de blockchain. Ambas son parte del gigante tecnológico Ant Group.
Una blockchain es una especie de libro digital, que se almacena en muchas computadoras individuales, lo que dificulta la alteración o falsificación de los registros. Se usa más comúnmente para monitorear transacciones de moneda virtual, pero también se puede usar para almacenar otra información.
No puedes usar Alipay sin una identificación china en todos los países. Y, sin embargo, en junio, Antchain anunció un acuerdo de patrocinio de cinco años con la UEFA: Alipay ya tenía su propio acuerdo independiente de ocho años.
Alipay ahora ofrece un trofeo para el máximo goleador de los juegos, con todas las puntuaciones registradas en Antchain.
Un comunicado oficial de la UEFA se jacta de que un símbolo de hashtag en la base del trofeo "subraya el compromiso de AntChain de garantizar un registro permanente e incorruptible de los logros del máximo goleador con la tecnología blockchain".
¿Qué ganan estas marcas?
ShuShu Chen, profesor de política y gestión deportiva en la Universidad de Birmingham, Reino Unido, dice que HiSense reportó un aumento en las ventas después de patrocinar el torneo de 2016.
Sin embargo, quizás tampoco sea una coincidencia que el presidente de China, Xi Jinping, sea un gran fanático del fútbol. Con el endurecimiento del escrutinio gubernamental y la regulación de los gigantes tecnológicos de la nación, los patrocinios podrían verse como una movida inteligente de relaciones públicas el apoyar visiblemente el juego.
El principal analista de publicidad Matt Bailey,de la firma Omdia, está de acuerdo con que están "sintiendo la presión" en su mercado local.
"Europa se está convirtiendo en un mercado cada vez más importante para las empresas chinas", dice, citando la "explosión" de TikTok en 2020.
En 2014, Xi incluyó el deporte en el plan nacional de estudios de las escuelas y, en 2016, la Superliga China (CSL) se lanzó con gran fanfarria. Inmediatamente se dispuso a realizar fichajes muy costosos de jugadores internacionales.
El más grande de ellos fue Oscar, la estrella brasileña del Chelsea, que ahora juega en el Shanghai SIPG. Fue contratado por 60 millones de libras esterlinas (casi US$83 millones), con un salario semanal inicial de 400.000 libras esterlinas (más de US$500.000).
Pero a pesar de todo el dinero en efectivo, hay indicios de que los bolsillos ya no son tan profundos. En diciembre de 2020, la CSL anunció que estaba introduciendo un tope salarial para sus jugadores, con el fin de "frenar el dinero del fútbol", según dijo en ese momento.
En cualquier caso, los fanáticos chinos del fútbol han mirado hacia Occidente durante mucho tiempo.
Según reportes, el Arsenal de Inglaterra tiene 200 millones de seguidores en China, aproximadamente tres veces la población total del Reino Unido.
Y también están siguiendo la Eurocopa: el analista de medios de la BBC, Kerry Allen, dice que ha habido más de cinco millones de publicaciones en el sitio de microblogging chino Weibo que incluyen la etiqueta "#Euro".
"Muchos de los medios financieros de China han escrito informes entusiastas sobre las empresas chinas que representan un tercio de los patrocinadores oficiales de la Eurocopa", dice.
Conocimiento de marca
A pesar del entusiasmo de la nación, la selección nacional de fútbol de China ocupa el puesto 75 en el mundo y compitió por última vez en la Copa Mundial de la FIFA hace casi 20 años, en 2002.
¿Comprar publicidad es lo más cerca que puede llegar la nación a la gloria del fútbol?
Muy posiblemente, dice Joe De Kwant Stoner, director gerente de la empresa de marketing Big Orange Media, en Reino Unido. Pero ese no es el único objetivo.
"Se trata de conocimiento de marca", dice.
"No hay promoción que realmente explique los productos o servicios, se trata simplemente de repetir el nombre. Incluso mi hijo de ocho años los repite ahora porque los escucha en todos los avances", cuenta.
También dice que es un testimonio de la continuidad del poder de la publicidad televisiva.
"Ha habido un gran repunte en la publicidad en línea y el tiempo que se pasa en línea. El espacio publicitario en los medios de comunicación externos al hogar se ha reducido mucho en los últimos 15 meses", dice.
"La Eurocopa ofrece la oportunidad de llegar a una audiencia de mercado masivo real. La gente no ha estado sintonizada con algo así durante mucho tiempo", añade.
La veterana de la publicidad Cindy Gallop, fundadora de Make Love Not Porn, quien es mitad china, dice que hay otro mensaje subyacente importante.
"En un escenario en el que tenemos que detener el odio asiático en todos los países, creo que es genial que las marcas chinas se conviertan en parte de un panorama familiar para internacionalizar el lenguaje del fútbol", dice.
"Yo misma me sorprendí al ver los anuncios chinos, especialmente los que están en chino. Pero tiene sentido absoluto".
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