Superada la crisis que obligó a Cartier a la recompra de inventario en Asia, se sientan las bases de la nueva era de la firma, enfocada al desafío digital, la nueva dis- tribución y a destacar el legado y universo estético de la firma francesa. Cyrille Vigneron, CEO de la firma, concedió una rueda de prensa en el Salón Internacional de Alta Relojería, en Ginebra, para revelar la fórmula de Cartier para seguir creciendo.
El directivo, que tomó las riendas de la firma más exitosa del Grupo Richemont (representa más del 40% de ventas del consorcio), se formó en Cartier entre 1998 y 2013 para ocupar después el puesto de presidente de LVMH en Japón, antes de regresar a la marca parisina. Encarna el nuevo perfil que Richemont quiere situar al frente de sus negocios para seguir liderando un sector en plena transformación.
Empezó su reinado con un cambio de estrategia de negocio que anunció una reducción en el número de modelos de alta complicación. El nuevo capitán dijo que la maison dedicaría todos sus esfuerzos a las complicaciones con un peso específico en la historia de la casa de lujo, sobre todo los relojes misteriosos y esqueletados. Otro enfoque es la reinterpretación de modelos femeninos icónicos, como Panthère y el enfoque en grandes piezas únicas de dama.
La nueva apuesta está dando resultados. “Desde que llegué me he enfocado en dar protagonismo a las formas elegantes femeninas y masculinas. Por ejemplo, este año relanzamos el modelo Santos . Más que seguir lo que los demás hacen (relojes redondos, automáticos, que sean una novedad para los clientes asiáticos), lanzamos un reloj que no es nuevo, cuadrado, que funciona bien y que tiene esa artesanía que se ha ido perdiendo. La novedad del deja vu , el producto ya visto, pero tal vez olvidado, tiene potencial para los clientes”, explicó.
Añadió: “El reloj Panthère, que relanzamos en 2017, ha sido un éxito. No puedo dar números, pero los resultados van más allá de las expectativas. Este año, el nuevo Santos se relanza mejorado: más ergonómico y con correas intercambiables que el cliente puede colocar sin recurrir a un relojero y con un precio de salida de 6 mil euros. Con esto, pensamos en compras posibles por internet. La idea es ofrecer relojes que sean hermosos a un precio que sea bueno”.
Otra realidad está en el ciberespacio. “Internet está poniendo de ca- beza la logística global. Si a eso le sumamos los nuevos hábitos de consumo de los jóvenes, el lujo debe adoptar una actitud de cambio”.
Se refiere a los millennials, al e-commerce y al marketing digital. “Estamos equivocados al pensar que los millennials son la próxima generación. Ellos ya están aquí. En Asia ya son más de la mitad. No es un asunto de cómo atraerlos en un futuro sino de cómo nos estamos comunicando con ellos ahora. Las nuevas generaciones viven más y más en el presente”, dijo.
En este sentido, mencionó a WeChat como una de las plataformas más grandes que funciona muy bien en Asia. “Una herramienta de trabajo para la firma, ya que no sólo sirve para comunicarse con la nueva generación millennial , sino para medir y analizar los hábitos de compra”, afirmó Vigneron.
“Además, debemos encontrar un nuevo vocabulario que se adapte a los nuevos tiempos y a estas plataformas. Por ejemplo, usar fotos con texto que tengan coherencia con la forma de pensar de los jóvenes pero respetuosa con el espíritu de la marca”, argumentó.
Uno de los problemas más serios que tuvo Cartier y la industria en general fue el exceso y recompra de inventario. Vigneron asegura que actualmente “el nivel de stock es saludable en la firma. Los esfuerzos que hemos hecho desde hace dos años están teniendo frutos”.
Pero esta situación que puso en jaque a grandes marcas obliga a un nuevo plan de distribución. “En cuanto a boutiques vamos a apostar por mayor concentración en grandes ciudades y el cierre de algunas tiendas y puntos de venta en pequeñas localidades”.