Los muchos fans mexicanos de Romain Jerome serán testigos de una revolución en una marca a la que aman por revolucionaria. Mientras en otros países aún provoca comezón su fórmula iconoclasta que combina mecanismos suizos tradicionales con esferas decoradas con Space Invaders, Hello Kitty o Batman, el nuestro es el mercado más importante para esta firma fundada en 2004.
“En México somos exitosos porque la gente nos identifica como una firma divertida, de pop art. Los mexicanos son unos adelantados en términos de tendencias, no tienen miedo de comprar un reloj muy loco o diferente”, asegura Marco Tedeschi, CEO de Romain Jerome desde enero pasado.
De 31 años y con un rol protagónico en la Hublot del mago de la mercadotecnia Jean-Claude Biver durante una década, Tedeschi boceta los pilares de su estrategia en una entrevista con Tiempo de Relojes : una nueva colección central más asequible, un mecanismo propio y mantener el ADN para llegar a un público joven y trendsetter .
Millennial de carne y hueso, el ejecutivo desliza palabras y conceptos inherentes a los Y. Engagement , flexibilidad y una apertura total a la personalización de los productos, que es “la clave del éxito”, afirma.
¿Qué cambios harás en la marca?
No estoy aquí para cambiar todo o crear otra Hublot. Voy a mantener el espíritu y la personalidad de la marca, pero también buscaré que nos enfoquemos en lo que hacemos mejor. La firma ha tomado varias direcciones y una de mis primeras conclusiones es que lanzamos muchas ediciones limitadas y colaboraciones, pero nos hace falta una colección central. Es importante para la marca y para los minoristas, porque con ella se mantiene el negocio.
¿Crees que las alianzas son buenas para el futuro de Romain Jerome o han dependido demasiado de ellas?
Unas colaboraciones han sido mejor que otras pero, como dije, mi prioridad es construir la marca y la colección central. Basados en eso podremos tener socios para que nos conozcan más mediante el intercambio de prestigio y ese tipo de tácticas de mercadotecnia. El reloj de Spider-Man que presentamos en el Salón de Ginebra (SIHH) es una alianza porque se trata de una muy buena oportunidad para nosotros. Es nuestra primera colaboración con Marvel, cuyo dueño es Disney, y ser socio de Disney es algo grande para una marca pequeña como nosotros. Esto nos abrirá muchas oportunidades con su catálogo de licencias.
¿Cómo te imaginas una colección central para una marca como Romain Jerome?
Vamos a lanzar esta colección en el Salón de Baselworld, así es que no puedo revelar demasiado, pero nuestros clientes sin duda quieren algo diferente. No estoy dispuesto a vender Romain Jerome como el primer reloj que te dan cuando te gradúas o algo parecido. Es un reloj que compras para ti mismo, queremos ser divertidos, mantener la fortaleza de nuestro ADN de la marca y llegar a un publico joven y trendsetter .
¿Qué tan importante es para una marca joven seguir las tendencias de la moda y ser capaz de personalizar sus productos para distintos mercados?
Es la clave del éxito. A mí no me interesa hacer comunicación, quiero lograr engagement , que mantengamos una conversación con la audiencia. Ser flexibles puede abrir muchas puertas. Algunas de las marcas más prestigiosas de esta industria trabajan en un nivel distinto, cuentan con herramientas industriales increíbles y hacen sus productos de principio a fin. Pero esto las limita en algunas cosas. Cuando fabricas 50 mil relojes al año y quieres personalizar algo rápido para un mercado o un cliente, tienes que respetar el calendario de producción y demás. Se les dificulta ser flexibles. En cambio, como marca pequeña que produce menos de mil piezas, tenemos la oportunidad de hacer cosas más específicas. Por ejemplo, si hay que imprimir un logo en la esfera, puedo llevársela al fabricante, decirle lo que necesitamos y en dos o tres semanas nos entrega el producto, lo cual es increíble. Es algo que hice en mi trabajo anterior y que quiero repetir en Romain Jerome.
¿A qué te refieres con que no quieres hacer comunicación, sino lograr engagement?
Con el crecimiento de las redes sociales, la gente está más dispuesta a comunicarse de manera directa con las marcas. Pero la mayoría de las firmas en cualquier industria las usan para hacer comunicación tradicional. Para mí, las redes sociales no son una herramienta destinada a la comunicación, sino a la conversación y los intercambios con los clientes, que se sienten felices porque tienen contacto con nosotros, pueden compartir sus sentimientos y sugerencias. Las redes sociales deben ser el mensajero, no una meta en sí.
¿Los dueños de la marca le pusieron objetivos en términos de crecimiento?
No hubiera aceptado unirme a la marca sin un reto. Es muy importante tener una meta y hacer todo lo posible por alcanzarla. Acabamos de contratar a un nuevo Director de Producto llamado Sergio Silva, quien comenzó en Vacheron Constantin como relojero de complicaciones, se fue a Roger Dubuis donde ayudó a crear la manufactura y los últimos nueve años trabajaba en Hysek, donde diseñó unos 30 movimientos. Esto te da una idea de nuestra estrategia. Queremos desarrollar nuestro propio mecanismo y esperamos lanzarlo en 2019. No digo que podremos producirlo internamente, pero al menos dominaremos el diseño y tendremos socios que nos ayudarán a fabricarlo. Esto también es importante si quieres ser tan creativo como puedas. Ser flexible y trabajar con socios es bueno, pero cuando dominas el concepto de tu propio mecanismo internamente es otro nivel.