La primera transformación del sector se dio en los siglos XVII y XVIII cuando el reloj pasó de ser un instrumento de medición a uno de lujo y estatus, la segunda sucede a finales del de 1890 cuando se generaliza su uso, la tercera ocurrió en los años 60 cuando el cuarzo amenazó la relojería tradicional, situación que reconvirtió la forma de acercar este producto al consumidor final.
La cuarta llega con la apertura del mercado, gracias a la globalización y a los tratados de libre comercio como el de Suiza y México en 2001, que propicia el acceso al lujo y se da un crecimiento exponencial de clientes locales que compran alta relojería. Esto dio como resultado que se duplicara la producción de relojería suiza en una década. En los últimos cinco años, el mercado ha sufrido una polarización. Por un lado, las mega-marcas familiares o de capital privado y por otro, la dificultad de los grupos financieros públicos para adaptarse a las exigencias de un consumidor cada vez más restrictivo.
De acuerdo con Morgan Stanley y Vontobel, el sector se sostiene por 7 pilares (de un total de 350 marcas suizas). Sin embargo, se presenta una transformación en la alineación de los protagonistas, entre ellos uno es de reciente ingreso al club de los mil millones de francos suizos de facturación.
Los números están ahí. La Federación de la Industria Relojera Suiza (FHS) señaló que el sector cerró 2018 con exportaciones que rondaron los 21.2 mil millones de francos suizos (21.41 mil millones de dólares), un aumento del negocio del 6.3% respecto a 2017, y 9.1% en comparación con 2016. Es el número al que todos los expertos recurren para confirmar la buena salud del sector.
Los datos dados por la FHS en marzo de este año, confirman el buen momento con un alza de exportaciones del 2.9% en el primer trimestre. No son cifras para la euforia, pero hoy cualquier número que no esté marcado en rojo es una noticia positiva.
Serenidad
¿Esto da a entender que todo el sector vive un buen momento? Esta es la pregunta que hicimos a los expertos. En cuestión de números, dos fuentes destacan del resto al realizar un retrato veraz: Morgan Stanley y Vontobel, bancos de inversión entre cuyos cometidos está el análisis del sector. El objetivo de sus reportes es orientar sobre la conveniencia o no de invertir en las firmas que cotizan en Bolsa. Además, su trabajo tiene un gran valor para quienes desean conocer la situación de la industria relojera, un sector poco dado a dar cifras detalladas. La primera cuestión es confirmar si los datos de la FHS dan la razón para ser optimistas.
El analista experto en relojes Oliver Müller, fundador de la consultora LuxeConsult, colabora con Morgan Stanley en la elaboración de su informe. “Podemos decir que son buenos datos, pero no podemos olvidar dos detalles. Las exportaciones en 2018 son un 5% menos que las de 2014. Además, la relojería suiza perdió cerca de 6 millones de relojes exportados en comparación con el año 2000”.
Nosotros vamos más atrás: los 23.74 millones de relojes exportados en 2018 palidecen ante los 33.68 millones de 1996. René Weber, el experto de Vontobel que analiza la industria, advierte del peligro de interpretar las cifras fuera de contexto. Su ejemplo es revelador. “Un país destaca este primer trimestre de 2019 en importación de relojes suizos: Reino Unido, con un aumento del 51.9%. Se podría pensar que los ingleses están comprando como locos, pero las cifras de ventas en retail apenas han subido 3%. Ocurre que los detallistas están acumulando stock ante el temor de lo que pasará cuando el Brexit se ponga en marcha”, sugiere.
El club de los 1 mmdd
Es complicado obtener cifras reales de los principales actores de la industria relojera. Los grandes grupos que cotizan en Bolsa no despliegan sus datos por marcas, otras firmas no dan números y muy pocas tienen una política de transparencia acerca de su volumen de ventas y producción.
Los analistas deben buscar diferentes medios para llegar a esas cifras, siempre aproximadas y no confirmadas. En este contexto, la novedad de 2018 es la llegada de Audemars Piguet al grupo de las firmas que superan los mil millones de francos suizos (1,011 millones de dólares aproximadamente) de facturación, lo que hace un total de siete.
La lista vuelve a estar encabezada por Rolex, con ventas anuales que oscilan entre los 5.05 mil millones de francos suizos (5,105.32 mdd) estimados por Morgan Stanley y los 5.4 mil millones (5,459.16 mdd) de Vontobel. Se estima que su producción ronda los 950 mil relojes al año. En segundo puesto está Omega con 2.3 mil millones francos suizos (2,325.20 mdd) y producción cercana a los 794 mil relojes.
Completan la lista Cartier, Longines, Patek Philippe y Audemars Piguet; un grupo que mezcla firmas independientes con otras de grandes grupos. Esta diversidad tendrá consecuencias, según los expertos, en los resultados de cada una de ellas.
El informe de Morgan Stanley calcula que el crecimiento conjunto de las siete grandes marcas es de alrededor de un 9% en comparación con el 6.3% del total de la industria. Este resultado supone una polarización del mercado al concentrar en un menor grupo de firmas las ventas.
Por grupos, Swatch Group concentra el 28.6% de las ventas, seguido de Rolex (23.5%), Richemont Group (18.4%) y LVMH Group (8%). Si nos fijamos en las marcas, la situación cambia drásticamente y es Rolex la que encabeza el grupo (22.2%), seguida de Omega (9%), Longines (6.4%) y Cartier (4.9%).
Para Müller, este es uno de los principales problemas a los que se enfrenta Richemont: la excesiva atomización de sus marcas, con solo Cartier por encima del 4% y seguida a distancia de IWC (3.4%), Jaeger-LeCoultre (2.5%) y Vacheron Constantin (1.9%). “Es incuestionable el buen trabajo de Cartier, que recoge sus frutos después de un laborioso programa de reinvención”, destaca.
“El grupo tiene un problema de competición interno, lo que incide en un descenso de los resultados totales. Por ejemplo Jaeger-LeCoultre es fantástica, pero tiene productos que deberían lanzarse en otras firmas del grupo más enfocadas a la alta relojería como Vacheron Constantin o A. Lange & Söhne”, señala el socio de LuxeConsult.
¿Un problema?
En el caso de Swatch Group, el problema es distinto. Dos firmas funcionan muy bien: Omega y Longines. La primera es la segunda marca suiza en ventas solo por detrás de Rolex y Longines está en tercera posición. Las ventas de las dos son tan buenas que hay riesgo de un tapón de botella al mejorar su producción.
Algo raro teniendo en cuenta que Swatch Group tiene los mejores recursos. “Para ellos es complicado manejar firmas de lujo como Breguet, pero es una decisión que ha tomado la dirección y hay que respetar. Hayek dijo que la estrategia del grupo es estar presente en todos los segmentos del mercado, aunque ello conlleve sacrificar beneficios a corto plazo”, comenta Oliver Müller. Su enfoque es que podría dedicar estos recursos a las firmas que más incrementan sus ventas.
Hay otro punto sobre Swatch Group que destaca Morgan Stanley. Según datos de la FHS, el crecimiento de las exportaciones varía según el segmento de precio en el que se encuentre el reloj. En 2018, las ventas bajaron (-3.75%) en los relojes con un precio menor a 200 francos suizos (202 dólares aproximadamente) y (-3.35%) los situados en 200 y 500 francos suizos (505 dólares); mientras el segmento que va de 500 a 3 mil (3,033 dólares) aumentó su valor de exportación (+7.4%), al igual que el más alto, que corresponde a los modelos de más de 3 mil.
Las cifras aportadas hasta la fecha confirman la tendencia, con una caída del 24.9% para los relojes de menos de 200 francos suizos en marzo. “Está claro que los smartwatches no suponen un problema para los relojes de alto precio, pero sí para los de segmentos más bajos”, comenta René Weber, analista de Vontobel.
Smart vs mecánico
De acuerdo con datos de la empresa de investigación IDC, Apple exportó en 2018 más de 64.2 millones de unidades de su reloj inteligente, casi el doble de las exportaciones de toda la relojería suiza ese año. Swatch Group está más expuesto a esta amenaza ya que gran parte de su negocio se centra en este segmento (27% hasta 500 francos suizos y un 48% entre los 500 y los 3,000 francos suizos), problema que no tiene Richemont, cuyas ventas se concentran en la parte alta del segmento de precios (85% por encima de los 3,000 francos suizos), ni mucho menos agentes como Rolex, Patek Philippe o Audemars Piguet.
Las consecuencias de esta situación se reflejan en los distintos índices de crecimiento que experimentan los grandes grupos suizos, según Morgan Stanley. Además destaca que Rolex ha aumentado sus ventas 11% y Audemars Piguet 9%. Por su parte, el crecimiento de Richemont se queda en 3.6%, con un mejor comportamiento de Swatch Group (+5.7%). Caso aparte es LVMH, con un crecimiento estimado del 10%.
¿Cómo se presenta el futuro?
“No creo que haya grandes cambios en las cifras de negocio. El segmento más alto seguirá funcionando bien, mucho más en las firmas consolidadas. Nosotros estimamos que las exportaciones de 2019 cerrarán con una subida aproximada del 4% en comparación con el 6.3% del pasado año”, especifica René Weber.
La estabilidad también se espera que se mantenga entre los grandes nombres. “Dudo mucho que haya cambios de accionistas entre las firmas independientes más apetecibles del sector. Patek Philippe, Audemars Piguet y Chopard pertenecen a familias, mientras Rolex es de una fundación”, detalla Oliver Müller.
El especialista también da un apunte más preciso sobre el futuro de algunas marcas. Sin citar nombres, entiende que algunas firmas pertenecientes a grandes consorcios pueden entrar en una situación de coma artificial. “Swatch Group lo hizo recientemente con Léon Hatot y creo que fue una decisión muy lógica. Pienso que es una opción que Richemont debería evaluar con algunas de sus marcas, aunque entiendo que es muy difícil de explicar a tus accionistas por qué has tomado la decisión de dejar inactiva una firma. Kering Group lo hizo recientemente con algunas firmas fuera del sector relojero". Y continúa el experto: “La operación tuvo un coste, pero le ayudó a limpiar su imagen y poder centrarse en las firmas más relevantes. De todos modos, Kering ya hizo algo parecido hace tiempo con JeanRichard”. Más allá de los nombres, Müller incide en el esfuerzo que tienen que hacer las casas relojeras por controlar directamente sus ventas.
El retail, ¿el camino?
Según el informe de Morgan Stanley, las ventas a particulares de relojes suizos en todo el mundo supusieron un desembolso de 51.9 mil millones de francos suizos (52.47 mmdd). En comparación, las exportaciones suizas fueron de 21.2 mil millones de francos suizos (21.43 mmdd).
Descontando ventas realizadas dentro de Suiza y en gestiones internas (alrededor de mil millones), implica que las ventas minoristas rondaron los 21 mil millones de euros (23.64 mmdd), esto es, un 70% de las ventas una vez aplicado el factor de valor añadido que incorpora el retail en su negocio; siempre de acuerdo con los datos apuntados por el banco de inversión.
En opinión de Oliver Müller, este gran porcentaje, que no se da en otros segmentos de artículos de lujo, suponen un gran potencial de crecimiento a medio plazo para las firmas relojeras. “Es un consejo que va especialmente dirigido a Swatch Group y Richemont Group como medio para capitalizar sus ventas. Es verdad que a casas como Rolex o Patek Philippe les va muy bien con su política de dar todo el protagonismo al retail (99% y 93% de sus ventas se hacen a través de este canal, respectivamente), pero creo que el futuro está en ese mercado", descifra Müller.
“Puedes crear un sistema multicanal que incluya tus propias boutiques, la venta de comercio electrónico y una pequeña selección de retailers. Lo que no tiene sentido es que estés presente cada 500 m en varias tiendas multimarca en la calle principal de una ciudad”, reflexiona el analista de LuxeConsult.
“Es verdad que hay casos muy especiales como el de China, donde las firmas de lujo deben tener aún presencia física en las calles de las ciudades, sobre todo para que los clientes de aquel país tengan un conocimiento directo de la filosofía e historia de las marcas", dice Oliver Müller.
“Todos los movimientos que vemos ahora de fusiones y compras en el mundo retail, lo comparo con los negocios que se dedican a comprar fábricas de carbón cuando todo el mundo sabe que el futuro pasa por las energías sostenibles. Es el simple interés por el beneficio corto. Pronto veremos si la relojería está más cerca de las minas de carbón que de las plantas solares y eólicas. Espero que sea lo segundo” finaliza Müller.