El anuncio de la salida de Patek Philippe, Rolex, Tudor, Chopard y Chanel de Baselworld ha venido a agitar aún más las aguas revueltas de la industria suiza en tiempos de COVID-19. Al comunicado oficial de las cinco casas relojeras se sumó la respuesta de Baselworld, que acusa a las firmas de organizar un complot en contra de la feria. Manuel Emch, consultor relojero (Louis Erard y Raketa) y experto de la industria que trabajó en Swatch Group como CEO de Jaquet Droz y en la relojería independiente como CEO y director artístico de Romain Jerome, habla sin tapujos de esta decisión de abandonar el foro relojero. "La arrogancia con respecto a las condiciones de reembolso de la feria aplazada hincó el último clavo en el ataúd", ha sentenciado.
¿Qué opina del abandono de Baselworld por parte de firmas tan relevantes y estratégicas como Patek Philippe, Rolex, Tudor, Chanel y Chopard?
El mundo está cambiando y la capacidad de abordar los cambios y adaptarse será fundamental para la longevidad de una empresa. MCH, el propietario de Baselworld, ha mostrado muy poca consideración con los participantes en los últimos años y puedo nombrar numerosos momentos en los que todos tuvimos que aceptar condiciones que no tenían mucho sentido y eran simplemente por codicia. La arrogancia con respecto a las condiciones de reembolso de la feria aplazada hincó el último clavo en el ataúd. Creo que estas marcas entendieron que, a pesar de estar en Basilea, era importante crear un evento en el que la industria pueda reunirse, no solo para las ventas, sino también para mantener la coherencia de nuestra industria. Creo que todos podemos estar de acuerdo en que ya no tiene sentido en 2020 tener dos ferias importantes en diferentes fechas y lugares cuando hay una consolidación de la industria. Ginebra, FHH, Rolex y las otras compañías fundadoras han mostrado más flexibilidad y atención a las necesidades de nuestra industria.
Aparte de este terremoto en la industria, ¿qué consecuencias traerá el virus del COVID-19 al sector relojero suizo?
COVID-19 es la mayor amenaza para nuestra industria desde la crisis del cuarzo en los años 70. Esta crisis acelerará la polarización de la industria y creo que solo sobrevivirán los más fuertes, los más aptos o los más creativos. Es muy difícil decir cuántas marcas desaparecerán o podrían desaparecer, pero habrá daños. La distribución omnicanal y la diversificación del mercado verán una aceleración a medida que las marcas hayan entendido que necesitarán construir más canales de distribución alternativos. Las empresas también tendrán que tener un mejor control del mercado de segunda mano, ya que la aceleración de la inestabilidad económica y política tendrán un impacto en los precios. En general, las marcas tendrán que desarrollar un enfoque más innovador y multiplataforma, global pero con un acercamiento diferente de cómo comercializar relojes.
Llegó el coronavirus para paralizar ferias y toda la actividad.
Es un tema muy complicado para la industria. En primer lugar, el cliente más grande son los chinos, así que el negocio está sustancialmente bajo en allí y también en otras partes del mundo. Y hay más impacto porque algunas marcas compran componentes en Asia y las fábricas están cerradas. Sabemos que en China el negocio está catastrófico. Muchos chinos no están viajando a Europa y otras partes del mundo, parte del negocio se hace con turistas chinos. Va a tener un impacto sustancial este año en la industria. La pregunta es cuánto tiempo se va a quedar.
¿Se enamoraron de China los suizos y olvidaron otras regiones?
Uno de nuestros problemas es que nos concentramos en un país y una nacionalidad como negocio. Pero la realidad es que, en 2003, el impacto del SARS fue más fuerte que la crisis financiera del 2008. Necesitamos volver a desarrollar o abrir otros mercados. Es un momento difícil. Esto del COVID-19 va a cambiar la mentalidad y hará a las personas entender cómo reevaluar el sistema que hay en China.
En el año 2000, 10.29 millones de CHF, y hace dos años, 21.18 millones de CHF. En la última década se han duplicado las exportaciones relojeras, ¿no es posible que hayamos alcanzado el límite?
Podrían hacernos pensar que la industria está creciendo en una forma fuerte, pero la realidad es que si pones las cifras de ventas en comparación con el volumen, hemos perdido mucho volumen en la última década. Hoy la industria suiza de relojería produce menos relojes que hace 10 años. Lo que cambió es que vendemos más relojes de alta gama, pero ahora seguimos una lógica de diferentes segmentos de precio. Estamos viviendo una situación muy peligrosa porque nosotros estamos invirtiendo más en uno o dos mercados y dependemos mucho más de uno o dos segmentos de precio. Cuando cualquier persona toma riesgos, lo primero que le dice su banquero es que lo diversifique. Y no hay un riesgo tan diversificado porque dependemos de cinco o seis marcas en cinco o seis mercados. Es una situación peligrosa.
¿Cuál puede ser la clave para esta diversificar las marcas suizas y traer a las generaciones jóvenes?
Tenemos que ser creativos e innovadores, la industria relojera se ha acomodado. Si ves la estadística, crece y crece en términos de rotación pero, de alguna manera, perdemos volumen y también perdemos a las nuevas generaciones porque solo producimos relojes para cierto tipo de clientes y ciertos grupos de edades de determinadas clases sociales. Es importante que nos reinventemos y volvamos a crear ideas nuevas para poder afrontar esto. Si hoy me preguntas cuál es la industria suiza relojera y si es posible vender relojes debajo de cierto rango de precio, te diré que es difícil. Hoy tenemos dos tendencias principales: primero, los relojes conectados. Apple es un buen ejemplo porque hoy Apple hace 35 millones de relojes, mucho más que toda la industria relojera suiza; y por otro lado, si siguen así en dos o tres años, Apple va a tener mayor volumen y rotación que toda la industria relojera. Perdimos esta batalla porque no fuimos lo suficientemente reactivos ni creativos, ni reaccionamos a tiempo, ni tampoco nos arriesgamos. Si hoy vamos a hacer relojes conectados, es muy tarde, estamos atrás en la tecnología. Debemos reinventarnos con algo nuevo. Por otro lado, también es clave el precio de entrada. Marcas como Rolex se han convertido en marcas de inversión, no solo marcas. Y todos quieren un reloj no porque les guste o los disfruten, sino como inversión. Pero esto sucede con dos o tres marcas. Hay que atreverse con cosas nuevas. Debemos reinventarnos y tomar riesgos.
¿Está la etiqueta swiss made bajando un poco de valor?
El swiss made fue algo para protegernos por años, pero ¿qué es el swiss made? Es muy difícil porque al, final del día, es imposible producir relojes en Suiza por menos de dos mil dólares, por tomar una referencia. Totalmente hechos en Suiza, simplemente no es posible, aunque sí tenemos muchas marcas que dicen swiss made y son muy industrializadas y todo el sistema está automatizado, sin intervención humana. Creo que hemos jugado mucho con esto y algunas personas no lo respetan hasta cierto grado. Sin embargo, todavía sí es una etiqueta muy fuerte. Tenemos que ser cuidadosos en protegerlo. Si no lo proteges, las personas pueden desconfiar. Necesitamos algo con mayor calidad, más innovador y más creativo en torno a lo que es la esencia de la relojería suiza.
¿La crisis en la industria suiza abrirá oportunidades en otros países con historia relojera pero menos conocidos?
Creo que independientemente de dónde, la pregunta es cómo. Los clientes pueden buscar enfoques "reales", un enfoque diferente, único, verdadero, honesto y respetuoso. El swiss made sigue siendo un gran valor, pero también habrá más lugar para otros países y creo que esto creará oportunidades para los fabricantes de relojes "exóticos", como Rusia, por ejemplo.
Siempre buscó ideas out of the box. Está trabajando como consultor con Raketa, una firma rusa. ¿Cómo los encontró?
La mayoría de las veces, ellos me encuentran a mí. Eso algo bueno, los relojes hablan mucho sobre las emociones y también conectas los relojes gracias a las personas. Acabé en Raketa por alguien que conozco que conoce a alguien más, así que es bastante fácil. Lo que más me gusta es que Raketa tiene mucha historia, emoción, esencia y diría contenido. No creo que la relojería tenga que ser solo suiza o alemana, creo que hay más. Tenemos que crear productos hermosos que cuenten una historia. Tenemos que ser storytellers y, cuando tienes una gran narrativa como Raketa, lo debes desarrollar. Personalmente, me gustan los relojes suizos, pero también los alemanes, y algunos daneses o fineses y algunos rusos. Me gusta la emoción que hay detrás de ellos. Si te fijas en el pasado, Rusia es un ejemplo muy interesante. Solía producir hasta 25 millones de relojes en los grandes tiempos de la Unión Soviética. Más que lo que la industria relojera hace hoy en día. En Rusia hay una herencia, un savoir-faire, una experiencia, así como en Alemania o Francia. Encuentras relojeros talentosos en cualquier parte del mundo, no necesariamente tiene que ser suizos, también chinos y japoneses muy buenos. Históricamente, Japón, Alemania, Suiza y Francia son los mercados más grandes para relojes y luego tienes lugares como Finlandia o los Países Bajos, donde hay una fuerte herencia de la relojería.
¿Con qué marcas colabora como consultor?
A muchos de ellos no les gusta que hable de los proyectos, pero trabajo con marcas suizas, como Louis Erard. En Rusia estoy con Raketa. Tengo una compañía japonesa y una alemana, y algunas suizas más. Lo que me gusta de la relojería son las personas adecuadas que hacen la diferencia. Quiero trabajar con personas, no con marcas o compañías.
Trabajó como CEO en Jaquet Droz y en Romain Jerome. Hablando de personas, el perfil de los nuevo CEOs está cambiando. Parece más gente de estrategia y planes de negocios, no sé si confían tanto en la magia y la belleza de la relojería. Puedes tener diferentes organizaciones dependiendo el tamaño de la compañía. Ciertamente nos hacen falta personas con creatividad y entrepreneurs porque estamos haciendo un objeto, el reloj, que es un producto. Ahora hay mucho de estrategia de negocios, de desarrollo, mercado, pero creo que tenemos que regresar a productos que creen emociones. Mientras más emocional sea el producto, más se va a vender. Necesitamos más personas que sean creativas.
¿Y en qué marcas ve ahora esta creatividad, cuáles serían buenos ejemplos?
Ves nuevos conceptos muy interesantes en la alta relojería, casi nada en los segmentos que están más abajo. Por ejemplo, Jaeger-LeCoultre y MB&F en los de alta gama. Tienes a a nuevos relojeros usando artesanía tradicional para hacer relojes de una manera muy diferente. En alta gama empiezas a ver más iniciativas. En el segmento medio, creo que es un poco pobre y tradicional. Hay algunos relojeros independientes que son muy creativos y hay marcas que intentan un nuevo modelo de distribución y un nuevo modelo de marca y diseño. Es el caso de Raketa dentro del precio medio, aunque obviamente todavía falta mucho. Longines lanzó últimamente productos muy interesantes en el segmento medio. Tudor es muy creativo y ha hecho un buen trabajo. Hay grandes conceptos en marcas como De Bethune, MB&F o Romain Gauthier. Y empiezas a ver algunos conceptos interesantes como Laventure, pero son muy pequeñas porque es mucho más difícil ser visibles en segmentos de precio bajo.
Cuando trabajó en Romain Jerome llevó la relojería a otros universos como los videojuegos. ¿En qué otros universos se puede encontrar esa creatividad?
Mucho en la moda, creo que es muy creativa y ves muchas colaboraciones. Somos muy herméticos todavía en la industria relojera. Los sneakers son un industria muy interesante porque ves muchas iniciativas. Incluso la industria automotriz está siendo más creativa con nuevas ideas y conceptos, personas que se atreven.
¿Y cree que esta fórmula pueda tener éxito en el futuro?
Sí, estoy convencido. Es una de las maneras, hay muchas diferentes. Lo que necesitamos es que las personas intenten nuevas maneras y tomen riesgos. Ahora con el coronavirus creo que tendremos esto de nuevo. La reacción inmediata de las personas es volverse más conservadoras, creo que no ganamos nada con esto. Tenemos que intentar nuevas cosas, ser creativos, encontrar nuevas formas de expresarnos, tenemos que contar diferentes historias.
¿Qué marcas de moda es la más atrevida?
Fíjate en el éxito de Off-White, Supreme, Vetements, Palace… Tienes nuevas marcas que no existían hace 5 ó 10 años y que están cambiando el acercamiento. Lo que hizo Balenciaga en un periodo muy corto de tiempo. Hay muchas iniciativas de diseñadores rusos, ves muchos conceptos que vienen del mundo de la moda. Gucci ha tenido mucha creatividad en los últimos años. Están bajo presión para hacer nuevos productos que sean emocionantes, con sentimientos que conectan a los jóvenes consumidores; sin embargo, por alguna razón, la industria relojera sigue siendo muy conservadora y tradicional. Es muy cautelosa cuando piensa en encontrar nuevas formas de expresarse. No sé porque no hacemos más colaboraciones. Hice esta colaboración con Louis Erard y Alain Silberstein y fue el reloj más exitoso de toda su historia. Así que puedes probar nuevas cosas y debes atreverte a hacerlo. Hublot ha sido bastante exitoso y ha mostrado que es posible hacer productos en colaboraciones con innovadores diseños, materiales y gente creativa. Salirse del camino tradicional. Hay espacio para la tradición, pero está limitado a muy pocas marcas. Y tenemos que crear nuevas hazañas e ideas para agitar un poco este mundo. Con Hublot está Orlinski y ahora Shepard y hasta Murakami fue a visitarlos. Hublot entendió que las colaboraciones son una manera muy interesante de crear conciencia de marca, actividad y crecer con nuevos clientes. ¿Pero quién más hace esto? Empecé con Louis Erard y lo hice mucho con Romain Jerome en el pasado. Eso es todo. Audemars Piguet hizo algunas cosas y eso es bueno porque ha abierto el espacio. Se crea una plataforma para que las personas puedan entrar a la marca.
¿Quién puede ser una buena marca para esto?
Lo hace muy bien últimamente es Rimowa. Es un buen punto de referencia porque es un muy buen productor de maletas de viaje y entienden cómo crear un atractivo y un sexiness a través de colaboraciones. Trabaja muy bien Kaws, que apela a un nuevo cliente joven, pero debes tener cuidado porque hubo una colaboración entre Kaws y Dior hace mucho tiempo. Las marcas de moda ya han entendido estas colaboraciones, pero hay muchos artistas diferentes y no necesariamente conoces a los más emocionantes, sí a los que apelan mejor a tu marca o se adaptan mejor. Si eres más una marca urbana, la mejor colaboración hoy en día, de la que todos hablarían, sería Rolex con Supreme. El primer Rolex de Supreme enloquecería a la gente y sería divertido, pero es Rolex. Hay diferentes oportunidades. Roger Dubuis con Lamborghini es interesante, crea una nueva fuente de inspiración y nuevo ambiente.
Regresando a la industria, hablando de la FHH o el GPHG, parece que trabajan más para la propia industria suiza que para atraer a más personas interesadas en descubrir la relojería.
Tanto las organizaciones como las marcas deben evolucionar y están empezando a entender esto. Son conscientes y trabajan en esa dirección. De nuevo, es una industria muy conservadora y las cosas toman tiempo, no es tan fácil pasar de un hábito a otro. Sin embargo, el GPHG creó ahora una academia que no son solo 10 ó 15 jueces, sino que lo abrieron más al público. Y si te fijas en los premios del año pasado, había muchas más marcas independientes y extranjeras. Necesitas que haya una mezcla y traer a otras nacionalidades, géneros, edades y opiniones.
Similar al Oscar de este año que le tocó a Parasites de Corea, algo inaudito.
La única manera en la que podemos progresar es ser abiertos e intercambiar y crear un tipo de plataforma de interacciones. Se mueve en la dirección correcta, va lento porque somos una industria que necesita más tiempo para abrazar el cambio, pero en los últimos dos o tres años he visto más iniciativas que van en la dirección correcta. Aunque son lentos, no olvidemos que hay cambios. Es algo muy típico suizo, nos tomamos nuestro tiempo. Todos entienden que el panorama está cambiando profundamente, así como la expectativa de los consumidores. Y la manera de la transparencia y los valores de las compañías también. Nadie está en contra de estos cambios, pero toma tiempo. La dirección es la correcta y creo que veremos más cambios. Si fuera más rápido, sería mejor.
¿Cuál es la última película, libro o viaje que te hizo ver que este es el tipo de actitud que debemos tener con mayor innovación y creatividad?
Creo que es un ejemplo, de nuevo, pasó ahora mucho tiempo en Rusia. Estoy sorprendido por la creatividad. Ok, creo que el mejor ejemplo es que todo sabemos que Rusia tiene muchas sanciones y limitaciones por lo que es muy difícil comprar productos extranjeros y es difícil tener buenos ingredientes para la comida, por decir, pero al mismo tiempo, veo que han preparado comida en restaurantes con conceptos y formas muy innovadoras y creativas. Siempre me impresiona ver que tanto, cuando el ambiente es difícil, porque Rusia tiene un ambiente con muchos retos, el país todavía tiene muchas protecciones de sí mismo, pero empiezas ver a una nueva generación que lo intenta, que toma riesgos y que abre nuevos bares y restaurantes, nuevas iniciativas y esto es algo que diría, realmente me impresionó mucho. Estoy tratando de pensar en que más he visto, pero sí, diría que ver eso al final del día, las personas siempre encuentras conceptos e ideas si hay restricciones. Deben de haber un cierto número de dificultades, porque si no lo hay, no hay cambios y creo que lo que está pasando ahora en la industria y también con el coronavirus, puede ser que empuje a las personas a entender que no podemos vivir con lo que hemos logrado, debemos reinventarnos a nosotros mismos.
¿Qué nos puede deparar Baselworld y Watches & Wonders en este escenario en transformación?
Necesitamos momentos en los que haya un intercambio. Estamos en un mundo que se ha vuelto más digital y podemos hablar fácilmente por teléfono o en FaceTime o en otros medios, pero nada sustituye al contacto humano. Obviamente cuando hay un virus, el contacto humano no es igual, pero aún así necesitamos estos momentos en los que hablemos entre nosotros, mostremos las cosas y nos expongamos. Yo creo firmemente en estos momentos, aunque ya no tengan que ser como fueron antes. Probablemente debamos tener más reuniones locales, no solo una feria grande, sino más ferias pequeñas y regionales. Pero aún es importante que nos tomemos como industria un momento en el que nos comuniquemos. El GPHG es un gran momento de comunicación, es una herramienta porque los medios alrededor del mundo hablan de los Oscars de la relojería. Necesitamos estos momentos en el aire dedicados a la relojería, ya sea un GPHG, Baselworld o Watches & Wonders y debemos hacerlos interactivos, abiertos, transparentes, creativos y divertidos,
¿Una mayor interacción entre todos?
Debemos multiplicar el número de puntos de encuentro que podamos crear con consumidores. Aunque el concepto de feria parezca de alguna manera redundante en un mundo de conexión digital, nuestra industria tiene mucho que ver con el toque humano. El conocerte en persona es todavía más fuerte que verte en una cámara, así que creo que debemos mantenerlas. Debemos ser más activos como industria en grupo, no sólo uno en contra del otro y cada quién por su lado. Creo que fue bueno que se hayan coordinado Basel y W&W, por suerte para nosotros no fue en marzo. Todos se quejaron de la fecha en abril o mayo, y no se me hizo normal que un grupo como Swatch lo hiciera así. Necesitamos jugar juntos. Somos una industria pequeña, estamos hablando de 20 mil millones de CHF o 25 mil millones de CHF. Y somos creativos, artesanos y necesitamos mantenernos juntos, coordinarnos y crear la base para traer nueva sangre e ideas. Diría que menos competencia y más colaboraciones en todo.
México es un país que conoce muy bien. En este contexto internacional tan difícil, ¿podría ser una buena oportunidad para el país y la región LATAM?
México siempre ha sido para mí como un laboratorio, un mercado que siempre ha mostrado mucha innovación. México siempre ha sido más atrevido que muchos otros. Tengo la experiencia con Romain Jerome, que era muy inusual, muy atrevido y allí resultaba que era uno de los mejores mercados porque están muy abiertos a cosas únicas, diferentes, con una fuerte historia detrás en narrativas y hasta en productos exóticos. Podemos nutrirnos de México como el mercado más interesante en Latinoamérica. Las personas tienen una mentalidad más abierta, más atrevida y toman más riesgos y disfrutan más la vida. Y como México, a veces, depende de ciclos económicos y políticos, de alguna manera es representativo de lo que es el mundo ahora. Debemos sorprender, hacer que disfruten, que se rían, que sueñen y contarles historia en un contexto que es más difícil con más ciclos cortos y altibajos. México es exactamente el ejemplo de esto. Hasta cierto punto, México es el ejemplo de lo que el mundo podría ser en el futuro.
