La crisis obligó a Grupo Richemont a un cambio de mentalidad. Se adaptaba a los nuevos tiempos, o las pérdidas seguirían en ascenso. Llegaron nuevos CEOs, se crearon nuevos áreas (e-commerce, distribución… ), compraron YNAP para controlar la venta online… Y el 15 de mayo lanzaron una marca propia, Baume. La nueva compañía es una fórmula hecha a medida del siglo XXI. Es sostenible, asequible, unisex, customizable, con enfoque en el diseño… Un negocio ético, que se sustenta en contribuir a un mundo mejor. Con su propuesta quiere zarandear la conciencia de los consumidores a cambio de su lealtad.
Marie Chassot es su CEO. Antes fue directora de desarrollo de producto en Baume & Mercier y estuvo al frente del proyecto de correas sustentables de la colección Petite Promesse en la firma suiza. El nuevo proyecto no hubiera sido posible sin el apoyo de Alain Zimmerman, ex CEO de Baume & Mercier hasta hace poco más de un mes y hoy responsable del recién creado departamento de e-commerce. No se trataba de crear una firma solo de precios asequibles y buen diseño, sino comprometida con el cuidado del planeta. Precisamente, éste es uno de los pilares del negocio. Los procesos de producción tratan de dejar la menor huella de carbono.
Por eso, los relojes se diseñan en Ginebra y se ensamblan en unas instalaciones de Richemont en Holanda. Pero la intención es tener varios destinos de ensamblaje en distintos mercados para reducir el transporte y el impacto ambiental. "Nuestro objetivo es cumplir con los estándares más exigentes en materia de calidad y fabricación y, al mismo tiempo formar parte de una economía cada vez más circular", declara Marie Chassot.
El compromiso con el planeta permea su concepto de producto. Es eco-friendly hasta el límite. Nada de metales preciosos, gemas o pieles exóticas. Usa aluminio, acero, plástico reciclado y reciclable, corcho, algodón, lino, Alcántara… Y los empaques son mínimos y también respetuosos con medio ambiente. Pero no solo se trata de emplear estos materiales sino de hacer alianzas con ONGs que den credibilidad y consistencia al proyecto.
Waste Free Oceans es su aliado para el PET de sus relojes. Esta asociación recolecta plástico de los océanos del mundo que transformará en un producto reciclado que Baume utilizará en sus guardatiempos. A cambio, Baume donará fondos para asegurar la labor de la ONG. Es el granito de arena de la firma para enfrentar el desastre ecológico provocado por los 8 millones de toneladas que cada año terminan en el mar y que provocarán que en el año 2050 haya más plástico que peces en el agua, según la revista Science.
“Creo que tenemos que desconectarnos de la tecnología y tomarnos el tiempo para lo que realmente importa, el planeta que queremos dejar para las futuras generaciones, por ejemplo. Ya estamos conectados con la naturaleza y eso es lo más importante para mí”, argumenta Chassot.
La marca comienza su aventura con dos colecciones. Custom Timepieces Series es totalmente personalizable. El comprador usa un configurador en línea que permite elegir entre dos tamaños de caja de acero (35 mm y 41 mm) y varios colores o texturas (acero liso, acero chapado en rodio, acero PVD negro y acero de color rosa), distintas opciones para índices y manecillas, variedad de correas (corcho, algodón natural y lino) y funciones. Todos son de cuarzo, con movimientos Miyota o Ronda. En total, hay 2,000 combinaciones posibles, con precios de 560 a 630 dólares.
La otra colección es Iconic Series es la única, por ahora, con calibre automático. Su caja es de aluminio y correa 100% reciclada y se lanzarán nuevas ediciones limitadas con materiales reciclados a finales de año. Este modelo cuesta 1,020 dólares.
Chassot reconoce que la competencia para Baume no es solo de firmas relojeras: “Nuestros clientes tienen un dinero para gastar y tienen que elegir entre un reloj, un viaje de fin de semana, un buen restaurante, ropa nueva ... Y la compensación está muy relacionada con la experiencia que obtienen de sus inversiones" . Sin duda, en las nuevas formas de consumo, casi todo tiene que ver con la experiencia y con sentirse un ciudadano más responsable. En este sentido, Chassot revela que "Baume ha sido creado con un nuevo cliente en mente, cuyos valores y prioridades son diferentes. El propósito social, la inclusión y la responsabilidad son su motor de vida. Quiere ser parte de un cambio positivo para el medio ambiente. Más que una categoría específica de persona o un grupo de edad, como los millennials, abordamos una mentalidad compartida por muchas personas de diferentes culturas, países y edades", argumenta.
Otro principio de Baume es no generar desperdicio ni exceso de inventario. Por eso sus relojes solo se fabrican sobre demanda, incluso los de la línea Iconic que no son customizables. El tiempo promedio de entrega es de 15 y si te hartas de tu reloj hay un programa que permite intercambiarlo para reciclarlo o reutilizarlo a cambio de algún privilegio.
El lenguaje es diferente. Tantos sus directivos como los clientes coinciden con un código abierto a la espontaneidad, a la flexibilidad y la co-creación. Los seguidores ayudarán a definir los pasos de una empresa, que como declara Chassot, trabaja “con una mentalidad de prueba y aprendizaje, en donde experimentamos primero y luego descubrimos el siguiente paso. Un camino en donde no excluimos ninguna evolución”. Y en este sentido Chaissot adelanta que “estamos a punto de probar la experiencia de ventas digital (phygital) en boutiques conceptuales seleccionadas”.