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Vincent Montalescot, Vicepresidente de Marketing de Montblanc.
Visita México con la certeza del buen estado de salud, que atraviesa Montblanc y la confianza de tener dos hijos que estudian en este país. “La política no es rival de los negocios”. Montalescot trabajó casi veinte años en Adidas y, desde 2017, marca la pauta de marketing de la firma con sede en Hamburgo.
¿Cómo es la estrategia de Montblanc tras el cambio político en México? ¿Hay cambios en marketing de acuerdo a una situación política?
Claro que pones atención a la política, pero la política no es rival de los negocios, eso es la buena noticia. Lo bueno de Montblanc es que ya llevamos una década en este mercado con una estrategia muy clara que funciona. Siempre me complace mucho ver que en el mercado estamos casi al nivel de Cartier, lo cual nos tiene claramente en un punto muy especial. Por eso al final del día confiamos en nuestro equipo. Veo a Stephanie Martínez, Lorena o Pierre, todo el equipo local, que hace un trabajo increíble desde hace años. Por lo tanto, no tenemos que hacer cambios drásticos, solamente tenemos que prestar atención a lo que está pasando en el país. Cuando algo funciona, únicamente hay que hacer pequeños ajustes sin grandes cambios.
Estar al nivel de Cartier en México es muy buena noticia. Es de la firmas top 3 a nivel mundial.
Sí, en México estamos cabeza con cabeza, lo cual no es el caso en todos los mercados. Cartier definitivamente está a un nivel muy alto, pero el mercado mexicano es probablemente único en eso porque Montblanc alcanza un espacio muy interesante desde un punto de vista de accesorios.
¿Cuál es su pieza más exitosa en relojería?
Sin dudarlo, es 1858 en todo el mundo. El éxito es claro en todos los mercados, incluso nos culpan porque no podemos entregar suficientes. Es genial.
Davide Cerrato está haciendo mucho esfuerzo para recobrar la gran herencia de Montblanc y ha dado mucho sex appeal a los relojes vintage. ¿Pero no cree que la burbuja vintage podría colapsar en cualquier momento?
Sí, Cerrato está al cien por ciento. Puede ser que colpase, pero al final del día debes ver la oferta completa. Star Legacy no se trata de la herencia, Timewalker tampoco. De nuevo, tenemos una segmentación clara entre las cuatro líneas, además del lado femenino con Bohème. Definitivamente somos una buena respuesta al mercado. Al compararlo con otras industrias, como una tienda Adidas o Nike, vas a la pared de zapatos y también ves la segmentación. Al entrar a una boutique hay diferentes clientes que vienen por cosas diferentes. Uno optará por lo clásico, otro vendrá por lo moderno, o más casual. En nuestra boutique ahora es muy fácil navegar. Junto a esto, la conexión natural entre la inspiración que venía de Minerva y lo que hacemos en Montblanc es una buena pareja. Tomó unos años digerir eso, pero ahora los archivos de Minerva dan más autenticidad a nuestros productos.
Trabajó en Adidas por casi veinte años. ¿Cuál es la mayor diferencia entre ese enfoque de una marca deportiva de moda y Montblanc en cuanto a relojería? La industria relojera pone mucho énfasis en tener una nueva colección cada año. El ritmo de la moda es muy difícil de mantener en los relojes.
Te diré no la diferencia, sino con los elementos en común. Sin hablar de moda, puramente hablando de deporte, compartimos exactamente la misma pasión. Cuando se hace deporte a cierto nivel sólo se trata de pasión. Cuando voy a Villeret y veo a la gente de ahí, todo es pasión. Si no lo fuera, no podrían hacer lo que hacen, es un hecho.
El segundo elemento es la emoción. Del mismo modo, cada vez que estoy en Villeret, y tengo que decidir entre usar un 1858 o un nuevo Heritage pienso cómo decides. Todo está en la emoción; cuando ves algo lo eliges porque evoca algo emocional. Esos son los dos elementos comunes. Pero la diferencia es simple. En Montblanc y en esta industria de la artesanía no nos importa el volumen, sino la calidad y excelencia. En la industria del deporte, que es a veces demasiado cercana a la moda, persigues el volumen. Lo que importa es sólo la cantidad de piezas. En la primera conversación que tuve en Montblanc pregunté: “¿Cuál es la pieza más vendida y cuál es su éxito?”, y alguien me dijo: “Bueno, esta es muy exitosa, entran al mercado entre mil y cinco mil piezas”. Mi reacción fue, “¿es broma?”, porque en Adidas nunca hablas de menos de un millón, jamás.
Hay una diferencia importante.
La diferencia es gigante. Adoro Adidas y amo la industria del deporte, pero lo que me encanta de mi día a día es que prestamos atención al detalle, a la artesanía y la excelencia. No se trata de llevar un millón de pares de zapatos al mercado. Se trata de llevar el producto correcto en la cantidad correcta porque es perfecto. Hacer un reloj bello puede tomar dos años, pero aquí eso no es un problema.
Boutique frente a e-commerce en marcas de lujo. ¿Cómo maneja ese elemento clave actualmente?
La respuesta es bastante simple, viene de ti o de mí como clientes y es una travesía cada día desde que te levantes. Para nosotros, el ‘.com’ es la boutique principal, ahí es donde obtienes el mayor tráfico. No sólo es la conversión o el comercio, es la marca junto con el comercio. Depende del producto, pero es parte del viaje. Ves una publicación en redes, contactas con alguien ahí, luego entras al ‘.com’ para revisar y decides. ¿Lo compro en línea o simplemente voy a la boutique porque quiero probar el producto, tocarlo, sentirlo? Es tu decisión luego si quieres comprar en la boutique o en línea. Para mí es parte de la travesía. El ‘.com’ está creciendo y continuará creciendo todos los días en todas partes, pero no podemos desconectar entre ‘.com’ y boutiques. La manera en la que compramos es totalmente diferente pero es fluida. Sólo te detienes por un momento y luego continúas. Esa es la manera en que lo vemos.
Montblanc es la firma que más boutiques tiene de Richemont, son más de quinientas en todo el mundo. Podemos decir que el futuro no está únicamente en el e-commerce.
El e-commerce crecerá y las boutiques estarán involucradas. Habrá algunas experiencias como la noche Black & White que tuvimos en el Mezzanine, con más personalización en donde estará involucrada la boutique, eso es seguro. A veces uso la palabra ‘figital’, es decir: “físico y digital” en uno solo, para describir cómo las personas quieren interactuar con la marca. Cada punto de contacto tiene un rol y las boutiques tienen su lugar.
Físico y digital, ¿ve también al cliente dividido así?
No, sólo hay un cliente. No sé cómo compras, pero estoy seguro que a veces compras en línea y a veces en boutique, y eres el mismo cliente. Lo que necesitamos entender es tu travesía y cómo puedo conectar contigo de la manera más auténtica. Necesito entender quién eres y qué haces, eso me dice cómo establecer una conexión real. Tienes tu celular aquí mismo, pero cuando regresas a casa ya haces algo más y no está el celular contigo. Eso te define y es parte de tu trayecto, no hay una desconexión entre esas cosas.
¿Qué opina del nuevo calendario el próximo año con SIHH y Basel juntos a finales de abril y principios de mayo?
[Risas] No tengo que discutir sobre eso porque ya está hecho. Podrás imaginar que cambiará un poco nuestra estrategia de mercado. La buena noticia, para nosotros, es que no tendremos que esperar mucho para que los clientes tengan acceso a nuestros productos. El único reto es cómo darles la información correcta y asegurar que llegue rápidamente al mercado. Estamos trabajando en ello.
¿Seguirán los viajes del Club Montblanc con medios? Empezaron hace cinco años y fue un avance en las experiencias que la industria ofrece ahora como el “Time to Move” de Swatch Group. ¿Montblanc va a continuar con este evento?
Sin duda. Lo seguiremos haciendo y seguiremos la evolución que dicta el mercado con pequeños ajustes. Nuestra trinidad siempre es la misma: Entender de dónde venimos y nuestro ADN; y eso significa que nuestro producto es lo primero. Luego debemos entender lo que nos dice el mercado y los clientes. Y después de juntar estas cosas, las enlazamos en una experiencia. Eso fue el evento que tuvimos en Houston en la NASA. Es lo mismo con el Club 4810. Habrá una experiencia de marca, puede que sea diferente año con año, pero seguirá existiendo.
Presentaron en Houston la nueva línea Starwalker de instrumentos de escritura.
Llevo una pluma Meisterstück a propósito para explicar que estos dos -Meisterstück y Starwalker-, cuando los pones juntos tienes las colecciones principales de escritura. De nuevo, podría decir lo mismo poniendo el Heritage de un lado y del otro el Star Legacy o el 1858, son una buena combinación. Tenemos algunas ediciones limitadas y los Heritage, pero este es el núcleo. Uno es muy clásico y el otro es muy contemporáneo, moderno, impulsado por la innovación. Su unión trae algo perfecto para el mercado. En cuanto a Starwalker nació en 2003, pero decidimos hacer algunos cambios basados en elementos que discutimos con el director creativo por más de dos años. La idea es traer un poco más de modernidad a la línea, y por encima de eso tuvimos la intuición de la que hablaba antes: Reconnect. Y el nombre claramente te remonta al espacio. Cuando dices ‘Starwalker’ la gente piensa en Star Wars o algo así. Pasamos mucho tiempo viendo lo que pasa ahora, cada vez más gente piensa en vivir en Marte. Y nos dimos cuenta que, a través de toda la historia mundial, solo poco más de quinientas personas han ido al espacio. Pero cada uno de esos astronautas ha dicho lo mismo cuando regresaron: el momento más impactante y bello en el espacio fue cuando miras hacia atrás y ves la Tierra. La Tierra es hermosa. Eso es exactamente lo que necesitamos expresar. Por eso decidimos crear, por primera vez, un domo azul para recordar que este es nuestro planeta. Cuando ves esa imagen sabes que eso nos debe importar. Es hora de darnos cuenta que la reconexión con nosotros mismos es importante, pero la reconexión con el planeta también es crítica. Esa es la idea de la campaña y la línea, es una inspiración.
¿Y marca se está desempeñando muy bien en los diferentes productos, no sólo en relojes?
Se está volviendo muy exitosa últimamente. Vieron lo que hicimos en el SIHH y lo que hacemos ahora en la boutique. Tenemos claramente segmentado entre clásico, moderno, contemporáneo y sport. Esto le da claridad a nuestra oferta y ha funcionado. Estoy especialmente feliz con el éxito de la colección 1858 en México. Por otro lado, la colección de cuero es una categoría que está creciendo cada día. El tema de viajar es crítico. Hay mexicanos recorriendo el mundo y todos viajamos. Es una categoría y un territorio importante para nosotros. En tecnología, tenemos Summit y Augmented Paper, una categoría crítica que funciona a la perfección. Y cerrando con los artículos de escritura, te diría que la gente piensa que la escritura va a desaparecer en este mundo digital cuando, en realidad, pasa lo contrario. Se vuelve cada vez más lujosa y es una categoría que crece a diario. Por eso creemos que la línea Starwalker será un gran éxito.
Ahora las nuevas generaciones trabajan con tablets, ¿sí están funcionando los instrumentos de escritura? Tal vez por el acercamiento más artesanal.
Sí está la artesanía, pero el tema de la campaña, al igual que para 1858, es que todos estamos en línea casi 24/7 y cuando hablas con la gente, no solo en Montblanc, sino en el mercado y con los clientes, nos dicen que necesitamos pausar. Necesitamos reconectar, reflexionar, pensar, y la mejor manera de hacer eso es tener tu cuaderno y simplemente escribir tus pensamientos, eso te da claridad. Tengo cuatro hijos y dos viven en México, mi hija de 21 y mi hijo de casi 20. Naturalmente ellos pasan mucho tiempo en línea, pero tienen la oportunidad de disfrutar un instrumento de escritura Montblanc. Los veo escribiendo, no todo el tiempo, pero es parte de quienes son. Saben que es casi la única oportunidad de tomar una pausa y pensar acerca de lo que lo que se aproxima en el viaje de su vida.
