Texto escrito por Rodrigo Díez, Director General de Padre Group, Américas
Durante junio, miles de empresas pintan su logo de arcoiris para mostrar su “apoyo” a la comunidad LGBT+ en sus plataformas digitales y redes sociales, además de lanzar hashtags, productos y estrategias con esta temática para posicionarse y aumentar sus ventas. Sin embargo, es muy común que únicamente estén empleando el denominado pinkwashing o rainbow washing para apropiarse de los valores y la lucha de la comunidad, sin que exista una conexión real y coherencia en sus acciones. En México, según un informe de LGBT Capital de 2019, 80 mil millones de dólares del PIB nacional provienen de la comunidad LGBT+ por lo que es claro porqué las compañías caen en esta práctica.
Orgullo virtual
El orgullo virtual que se vive en redes sociales y medios digitales impulsa a que la comunidad tenga una ventana de expresión, seguimiento a sus ideas, y potencialice sus demandas. Sin embargo, se vuelve vital que las empresas, medios de comunicación y gobierno muestren su apoyo y empatía a lo largo de todo el año; pasando de lo virtual a sus sitios de trabajo, cultura laboral, y otros, para construir un ecosistema completo y seguro.
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Empresas que quieran ser parte del Pride deben seguir el ejemplo de aquellas que ya dedican parte de sus ganancias a asociaciones que ayudan a la población LGBT+, que mantienen campañas publicitarias constantes de visibilización, o que han cambiado su cultura laboral como sucede con los Gayglers en Google . Aquellas que busquen construir cambios reales deben considerar:
Coherencia y rendición de cuentas en lo virtual y en el mundo real – el cambio en los colores de un logo que se ve en lo digital ya no es importante para mostrar apoyo, lo que importa es impulsar acciones reales en todo. Las empresas deben ser coherentes si deciden apoyar a la comunidad; rindiendo cuentas en torno a la cantidad de personas LGBT+ que contratan, el número de cargos directivos que poseen para ellas, o si cuentan con protocolos frente a casos de acoso y hostigamiento.
ADN digital consciente y humano en redes sociales
Para que las marcas sean realmente inclusivas, los hashtags y acciones no deben vivir únicamente durante junio, sino que deben hacerlo todos los días.
Para el manejo de sus redes sociales las empresas deben contar con un equipo preparado para atender las demandas o necesidades de la comunidad LGBT+ y que cuenten con protocolos de actuación para saber cómo proceder en situaciones de denuncia. Las disculpas mecánicas ya no son válidas, deben traducirse en cambios reales.
Espacios seguros de contratación al postular vacantes y al contratar
Muchas empresas dicen ser “LGBT Friendly” al presumir que no hacen ningún tipo de discriminación al contratar, sin embargo, también deben asegurar espacios de trabajo seguros y libres de cualquier tipo de violencia.
Desde que publican la vacante en una plataforma digital, se debe notar una apertura abiertos en cuanto al acompañamiento que llevan a cabo, y el tipo de capacitación en materia de género que se da a todas las personas que forman parte de la compañía.
El cambio de una letra no te vuelve inclusivo
No se trata sólo de cambiar letras en su comunicación digital, sino que debe buscarse visibilizar a aquellos sectores que se han visto afectados por la desigualdad. Además de la comunidad LGBT+ se deben considerar a las mujeres, los migrantes, las personas racializadas, etc. Más allá de hablar de TODES, hay que visibilizar siempre a las minorías; dirigiéndose a las personas de manera empática y humana.
Crear acciones que generen un cambio
La finalidad de las marcas siempre será generar ventas, pero para lograrlo es importante crear una conexión real con la audiencia. Cuando hablamos de acciones en pro de la comunidad LGBT+, éstas deben tener en cuenta que no basta con sacar un producto con banderas arcoíris, deben mostrar su apoyo por medio de acciones que realmente generen un cambio.
De acuerdo a Reboot Online , menos de la mitad de las compañías en México tienen establecidas políticas de desarrollo de talento diverso, y sólo el 64 % con una campaña centrada en el Orgullo LGBT+ donaron dinero a causas benéficas para el colectivo.
Para crear empresas realmente inclusivas, es importante tener la asesoría de profesionales que construyan marcas empáticas cuyas acciones respalden su comunicación y que sean coherentes con los valores de su empresa.
Padre Group está especializado en generar propósitos entregables y en diseñar verdaderas estrategias de acción tanto en materia de inclusión como a través la definición de una esencia relevante que permee a toda la comunicación y a todos los puntos de contacto digitales.
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