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Muchas empresas, en los años recientes, se han volcado a promocionarse a través de los llamados influencers o influenciadores de marca. Durante 2019, este mercado valdrá 15 millones de dólares en México , de acuerdo con estimaciones del sitio web Statista.
La razón de esta tendencia es clara: la audiencia . Diversas empresas consultoras de marketing digital aseguran que la decisión de compra de un producto o servicio alcanza hasta un 81% cuando la promoción se realiza con un influencer.
El argumento de las marcas para promover sus productos o servicios por medio de figuras públicas o celebridades reside en la credibilidad que estas figuras le otorgan a la marca y el prestigio que suman como valor agregado al ser “usuario o consumidor” de las mismas.
Para muchos expertos, este concepto fue transformado en la era del marketing digital en 2010 , cuando AirBnB convirtió a la cantante estadounidense Mariah Carey en su embajadora de marca. Carey posteaba en Instagram fotografías de los lugares en los cuales se había hospedado y también describía los beneficios de alojarse a través de la red de propietarios de hospedaje en AirBnB.
Desde entonces el poder y penetración de las redes sociales se ha convertido en el campo de competencia de las marcas. Datos de la Federación Mundial de Publicistas (WFA) muestran que durante 2018 se gastaron 59 mil millones de dólares globalmente en esta figura de marketing.
El espejismo de los influencers
Sin embargo, uno de los temas que más preocupa a los especialistas y empresas es la confiabilidad de los influencers , ya que se han dado casos en donde “falsas celebridades” han engañado a marcas, empresas e, incluso, medios de comunicación con el número de seguidores o “alcance” en audiencias que dicen tener.
Por ejemplo, en la pasada entrega de los Leones de Cannes , premio que otorga la industria de la publicidad a lo mejor del gremio, Unilever dijo que no trabajaría con influencers que compren seguidores, se comprometió a que sus marcas nunca comprarían followers y dijo que daría prioridad a los socios que aumentan la transparencia y ayudan a erradicar las malas prácticas en todo el ecosistema.
De hecho, Keith Weed , jefe de Marketing (CMO) de Unilever , está convocando a un grupo, que incluye a la Federación Mundial de Publicistas e Instagram , para discutir cómo impulsar una mayor confianza, transparencia e integridad en el sector de los influencers a nivel mundial.
El CMO dice que ve mucho valor en el contenido que los influenciadores pueden crear alrededor de una marca, pero argumenta que, si la confianza se ve comprometida, todo el sistema se derrumbará.
“El mercado se ve socavado si la gente no confía en la cantidad de seguidores que alguien tiene. Si te comprometes con una recomendación de alguien porque crees que ‘tienen muchos seguidores, así que saben de qué están hablando’, pero esos seguidores han sido comprados o, lo que es peor, son robots, eso es engañoso. Creo que la confianza es una parte muy importante en la marca y el marketing.
Una marca sin confianza es solo un producto . La diferencia entre los dos es la confianza. Queremos poder trabajar en entornos de confianza y eso incluye a personas influyentes”, aseguró el ejecutivo.
Marcas como L’Oreal, eBay, Samsung y Diageo reconocieron que esto es un problema y señalaron que han estado tratando de encontrar sus propias soluciones de forma silenciosa. La credibilidad en el influencer y su reputación son los temas centrales que los especialistas tratan de resolver.
Profesionalizar a los influencers
El tema se ha convertido en algo que la industria de la publicidad quiere resolver cuanto antes ya que, si bien se reconoce el valor que los influencers aportan a las marcas al crear conversaciones entre los consumidores y los productos o servicios, el tema de las prácticas fraudulentas mantiene en una zona de opacidad cómo se miden las metas de las campañas.
Es por eso que se están volteando a ver a influenciadores de menor tamaño . “La reputación detrás un influencer es lo que le da credibilidad. Por ejemplo, podría haber un doctor que tenga cierto número de seguidores que le pregunten cosas y, de acuerdo a la calidad de sus respuestas, puede ganarse cierta reputación ”, señaló Enrique Culebro, presidente de la Asociación Mexicana de Internet.
El nacimiento del microinfluencer
A lo largo del proceso de evolución de los influencers como herramientas de marketing para las empresas, algunas marcas han optado por el uso de estas personalidades con un enfoque distinto y, que en algunos casos, ha probado ser más efectivo: se trata de los microinfluencers .
Esta modalidad de colaboración con personalidades influyentes es nueva dentro del Influencer Marketing . Funciona de la siguiente manera: en lugar de contratar un influencer con un alcance nacional o regional que promete grandes volúmenes de interacciones, las marcas ahora enfocan sus esfuerzos en personas que tienen una influencia específica , en comunidades más pequeñas, pero que logran un impacto notable en la decisión de compra de las personas que los siguen.
En la definición de los especialistas de marketing, los microinfluencers son personas cuyos seguidores varían entre 100 a 10 mil; tienen la característica que la mayoría de ellos forman parte de su círculo cercano (son amigos o personas allegadas) y, además, dominan un tema. Derivado de esto, logran porcentajes importantes de interacción en las comunidades digitales. El tipo de comentarios y recomendaciones que realizan a través de sus redes es una publicidad muy creíble porque entre sus seguidores se encuentran sus amigos. Además, no publican cosas de marcas en las que no creen o no confían.
A pesar de mostrar niveles de interacción mayores que los influencers tradicionales , los microinfluencers reciben apenas 10% de los presupuestos destinados al influencer marketing . Sin embargo, es una tendencia que se está revirtiendo progresivamente en tanto las campañas con este tipo de influenciadores demuestran ser cada vez más efectivas al momento de lograr una conexión entre el consumidor y la marca de manera más orgánica, generando lazos más naturales.
Las redes favoritas de estos microinfluencers son Instagram (60.8%), Facebook (17.4%), Twitter (12.4%) y YouTube (7.3%), de acuerdo a cifras del primer “Estudio global sobre microinfluencers ”, realizado por la empresa SocialPubli , en octubre de 2018.
Las industrias en las cuales estas nuevas personalidades están cosechando éxitos son: Moda, Viajes, Belleza, Tecnología y Vida y Estilo. La mayoría de ellos entablan relaciones con una marca porque suelen ser usuarios activos de sus productos y servicios y porque, adicionalmente, el acuerdo económico que alcanzan por promocionarla entra dentro de sus pretensiones de ingresos.
Con todo, es difícil predecir si la figura del influencer va a desaparecer el horizonte del marketing . Sin embargo, su evolución hacia un modelo más efectivo como el del microinfluencer permitirá que el ecosistema de estas personas con gran impacto en redes sociales y las marcas que los contratan se convierta en un campo más transparente, justo y sano para el beneficio de consumidores, empresas y los influenciadores mismos.
¿Qué sucede en México?
De acuerdo con el estudio “ The State of Influencer Marketing 2018 ”, elaborado por la consultoría Linquia, en el país el gasto promedio por campaña con influencers ronda entre 25 mil y 50 mil dólares.
Uno de los ejemplos más visibles es YouTube . La marca perteneciente a Alphabet reveló cifras sobre el estado de sus influencers y su poder de decisión en México durante su evento anual Brandcast.
De acuerdo con la compañía, México es el segundo país que más horas de YouTube consume en el mundo, el 80% de las personas acceden a ver videos desde su celular por lo menos una vez al día y la consideran como una plataforma en donde se encuentra contenido relevante.
Por otra parte, el 85% de los usuarios de YouTube vieron un video antes de decidirse por una compra. La mayoría de estos videos fueron sobre contenido original producido en exclusiva para la plataforma.
“Hace tres años solo había cuatro videos de artistas latinos en YouTube con un alto número de reproducciones. Hoy son más de 40.
Los youtubers mexicanos también han experimentado un incremento en número y en calidad y cantidad de contenidos. Se han dado casos de campañas publicitarias exitosas en las que las sinergias de los creadores de contenido mexicanos y las marcas están marcando tendencia mundial. Estamos aquí para ser sus aliados de negocio”, señaló Kelly Merryman, vicepresidenta de Alianzas de Contenidos de YouTube durante una visita reciente a México.
Un caso de éxito es el de Unilever, que apostó por la youtuber Mariand Castrejón “Yuya”, quien es una de las influencers más relevantes y reconocidas en el mundo en temas de belleza. Luego de promocionar un shampoo, se logró una mejora en el 80% de varios de los indicadores que registra esta marca.
El desafío de las “cuentas falsas”
Una investigación realizada por la consultora Human to Human, analizó cuentas de 185 influencers de todo el mundo y encontró que, en promedio, un 27.4% de los seguidores de estos no tienen ningún valor comercial para las marcas. Se trata de cuentas fantasmas, robots o perfiles integrados en grupos de crecimiento y apoyo que suponen más de una cuarta parte del volumen total de sus seguidores.
El primer desafío para combatir el problema es determinar una cifra en cuentas reales (discriminando las falsas) en las redes sociales, una tarea prácticamente imposible. Según algunas estimaciones, hasta un 15% de los “usuarios” de Twitter pueden ser falsos, mientras que hasta 60 millones de cuentas de Facebook podrían estar automatizadas (bots).
Además, el análisis revela que casi un 20% de los “likes” en las publicaciones de las cuentas consideradas para este estudio son comprados.
Todas estas estadísticas se pueden resumir en lo siguiente: los costos del influencer marketing aumentan, al igual que los presupuestos para financiarlos, pero no existe una medida estandarizada para juzgar la efectividad, lo que da paso a un mercado donde los influencers menos escrupulosos pueden ganar importantes sumas de dinero de manera rápida y con pocas repercusiones.
Adicionalmente a ello, el reporte de Linquia señala que el 76% de los profesionales de marketing citan que medir el retorno de inversión (ROI) del influencer marketing es su principal desafío para 2019. Sin embargo, los expertos señalan que, para ello, es necesario tener una visión integral del fenómeno agregando a las variables el “viaje de compra” del consumidor, y determinar si el influencer marketing es responsable o no de impulsar el conocimiento de la marca y las interacciones de los consumidores con esta.
