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Un poco más de la mitad (58.1%) de los consumidores latinoamericanos dice que 'confía' en las publicaciones patrocinadas o anunciadas de los influencers a los que sigue, mientras que casi dos tercios (63.2%) está de acuerdo con la afirmación 'Elijo bien a los influencers que sigo y creo que realmente les gusta todo lo que recomiendan a sus seguidores', según una nueva encuesta realizada por la firma de relaciones públicas LatAm Intersect PR con operaciones en toda América Latina.
Influencia de las redes sociales
“Queríamos saber cómo la creciente influencia de las redes sociales en nuestra vida cotidiana ha impactado el comportamiento del consumidor latinoamericano”, comenta Livia Gammardella, Coordinadora de Planificación y Estrategia de LatAm Intersect PR.
Se trata de una encuesta de amplio alcance realizada por el equipo de investigación e inteligencia de LatAm Intersect PR del 23 al 29 de marzo de 2022, entre 1800 entrevistados en seis países de América Latina: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú.
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La investigación profundiza en el conocimiento cualitativo del comercio impulsado por las redes sociales, “para examinar los puntos de vista de las personas sobre temas de actualidad, como el impacto del marketing de influencers en las redes sociales más populares de América Latina” , detalla Gammardella.
Cuando se trata del papel cada vez mayor de personas influyentes en plataformas de redes sociales tan diversas como Instagram, TikTok y Twitter , poder comparar los distintos países y sus diferentes hábitos de consumo, así como las diferentes actitudes y reflexiones sobre una variedad de temas relevantes ha dado al equipo de investigación de LatAm Intersect algunas ideas de vanguardia.
¿Influencia o no?
Dicha encuesta mostró los tipos de contenido en línea que influyen en las compras, por ejemplo, un tercio (34.3 %) de los brasileños mencionó a los ' influencers ' que 'hablaban de productos (publicidad)' o 'que usan productos en su vida diaria' como tipos de contenido en línea que influyen en sus compras, en comparación con menos de una sexta parte (14.2 %) de los consumidores chilenos.
Un 34% de los mexicanos asegura que 'nunca compró productos por recomendación de influencers ', sin embargo, el 62.7% refiere que sí confía en las publicaciones de los influencers que sigue, patrocinadas o publicitadas.
En México, los anuncios realizados por las propias marcas (34.3%) son los que más influyen en las decisiones de compra de los consumidores, pero son los peruanos los más propensos a ser impactados por la publicidad hecha por las propias marcas, con 39.9% de los consumidores de este país eligiendo este tipo de contenido en línea, lo cual coincide bastante con el 37% promedio entre todos los consumidores latinoamericanos.
“Esto solo demuestra que los anunciantes no pueden asumir que un tipo de publicidad que funciona en un país latinoamericano necesariamente funcionará en otro. Aunque la publicidad de influencers sea fuerte en Brasil, los consumidores de otros países no están tan comprometidos, sino que responden a medios más tradicionales, como la colocación de productos y los comerciales”, apunta Livia. La mayor proporción de consumidores colombianos, por ejemplo, prefiere anuncios hechos por las propias empresas, con más de un tercio (36,1%) eligiendo esta opción.
“También hay muchos otros indicadores interesantes a tener en cuenta. Casi una cuarta parte (24,3%) de los chilenos -la proporción más alta entre todos los latinoamericanos- realizan compras influenciados por 'amigos' a los que 'siguen en las redes sociales' a pesar de que están menos comprometidos con personas influyentes digitales".
Mientras que una sexta parte de los argentinos (14%) se ven influenciados a comprar productos si son ‘usados en la vida diaria de las personas que admiran.
“Sin embargo, esto no significa que los anunciantes que se dirigen a Brasil puedan dormirse en los laureles con respecto a las campañas dirigidas por personas influyentes, ya que la encuesta arrojó algunos resultados sorprendentes en torno a los sentimientos de ‘confianza’ y ‘decepción’ con respecto a las personas influyentes”.
Aunque Brasil tiene la mayor proporción de consumidores que "nunca se han sentido decepcionados por las recomendaciones de un influencer", con un 38,8 % de brasileños que están de acuerdo con este sentimiento, también tiene una proporción casi igual (34,3 %) de consumidores que se han sentido decepcionados por las recomendaciones de un influencer, mientras que el 19,8% dice que “ya no confía en ellos”.
Los mexicanos (35%) son los más decepcionados con las recomendaciones de los influencers , de tal modo que solo el 18.5% dice que "todavía confían en el influencer" tras sentirse defraudado, y el 16.5% 'ya no confía'.
Los chilenos y argentinos tienen casi el doble de probabilidades que los brasileños de ‘nunca’ haber comprado productos por recomendación de influencers (50.5% de los consumidores chilenos y 48.8% de los argentinos, frente al 26.8% de los brasileños).
Los consumidores mexicanos reflejan la población latinoamericana más amplia, con casi dos tercios (66.7%) de los encuestados de este país que dicen “Elijo bien a los influencers que sigo y creo que les gusta mucho todo lo que recomiendan a sus seguidores”, seguido de los colombianos (61.6 %).
“En general, parece que la publicidad con influencers está teniendo un mayor impacto en los consumidores brasileños y mexicanos en comparación con sus contrapartes argentinas y chilenas. Sin embargo, esto no conduce necesariamente a una experiencia totalmente positiva, ya que es más probable que los consumidores brasileños y mexicanos se hayan sentido decepcionados con las recomendaciones de sus influencers que los chilenos y argentinos, que tienen menos probabilidades de interactuar con estos influenciadores".
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