Hace unas cuantas semanas Google anunció que dejará de permitir el uso de cookies de terceros en anuncios. Esto es relevante ya que el uso de esta tecnología ha sido cuestionada por diversos entes reguladores.
Concretamente las autoridades señalan que el hecho de que las cookies determinen el historial de navegación de los usuarios de sitios de internet y que esa información se use para crear perfiles pormenorizados de los hábitos de los internautas va en contra del derecho a la privacidad y protección de datos personales.
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En ese sentido, diversas empresas están buscando alternativas. Una de ellas es Xandr , firma estadounidense propiedad de AT&T que recientemente lanzó su nueva solución Xandr Curate en México.
Para conocer más del tema de la publicidad digital y las cookies, Tech Bit conversó en exclusiva con Patrick Casal , director senior de Xandr para América Latina.
Patrick Casal, director senior de Xandr para América Latina. Foto: cortesía
¿Qué opina del anuncio de Google sobre que dejará de vender anuncios que se basan en cookies que determinan el historial de navegación de los usuarios, para ofrecerles anuncios personalizados?
—Lo que Google anunció recientemente es parte de una trayectoria que ya se estaba viendo. Ahora lo vemos con claridad: viene el final del uso de las cookies . Eso significa que tenemos que redescubrir cómo van a funcionar las cosas en cuanto a la publicidad digital .
Como todos sabemos, las cookies eran algo fundamental para el internet . Aunque la creación de las cookies no fue con la finalidad de aplicarlas a la publicidad , la verdad es que este sector se enganchó mucho con el uso de estas herramientas.
Ahora estamos buscando alternativas. No creo que se trate de una sola alternativa. No creo que se diga “sacamos a las cookies y las reemplazamos con otra cosa”; más bien creo que habrá varias opciones que funcionen para diferentes mercados , regiones, anunciantes y publishers .
¿Qué había de malo con las cookies que fue necesario plantear la migración a otras tecnologías?
—No creo que se trate de señalar si fue malo o no. Las cookies no fueron diseñadas para lo que estaban siendo utilizadas. Entonces, yo creo que las cookies era un “ hack ” que por muchos años funcionó en el área de publicidad digital pero, cuando vemos el crecimiento que está teniendo este mercado vemos que hay cosas y opciones que se están haciendo bien y que se pueden utilizar para proponer mejores opciones ante el fin del uso de las cookies.
¿En ese sentido, qué veremos en el futuro en cuanto al tema de respeto a privacidad y datos personales de los internautas?
—Yo creo que tenemos que entender que esto es un negocio donde hay personas y hay que respetarlas. Como empresa, en Xandr estamos en medio de un publisher y un anunciante. Entonces, tenemos que entender que si tomamos decisiones pensando en el consumidor y en no abusar de ese consentimiento que los usuarios nos dan, podemos crecer juntos como ecosistema.
Las regulaciones como la GDPR y otras realmente son una reacción. El péndulo se está yendo al otro lado [el de la regulación ]. Creo que esto se debe a que se abusó un poco, como industria, del consumidor. Creo que es una buena idea regular . Empresas como Xandr tomamos la iniciativa de considerar esas regulaciones y las ponemos en un contexto de no sacrificar el modelo de negocio pero las adaptamos para que funcionen para todos de manera competitiva.
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Las grandes empresas tecnológicas que están decidiendo dejar de usar cookies, ¿actúan unilateralmente?
—Yo creo que cada empresa tomará las decisiones que le convengan. En Xandr lo que nos conviene es tener un ecosistema abierto donde varios jugadores colaboren para encontrar la mejor opción. Buscamos mejorar el ecosistema. Nosotros, más allá de este tema, buscamos colaborar con diferentes sectores y plataformas para hacer más transparente el ecosistema.
Tenemos que crear un ecosistema para la publicidad digital donde sea posible utilizar varias opciones para reemplazar las cookies . Entonces se usarán otro tipo de identificadores .
¿Concretamente qué soluciones abonan a este ecosistema abierto, qué alternativas hay a las cookies?
—Xandr es una plataforma que funciona en todo el ecosistema tanto de compra como de venta (...) Una de las ideas que vamos a apoyar es el uso de diferentes identificadores de la industria como Unified ID 2.0 , netID y agregaremos otros para que nuestros clientes elijan cual les resulta mejor.
En esa ecuación, ¿en dónde queda el consumidor y qué es lo que desea?
—Nosotros hemos hecho bastantes estudios a nivel mundial que muestran que lo que los anunciantes quieren es crear una conexión con sus audiencias y, los publishers están tratando de maximizar sus ingresos pero, les falta conectar y crear una experiencia más digna para el ecosistema.
En cuanto al consumidor, en los estudios que hemos hecho vemos que lo que más le importa es que la publicidad sea relevante.
Los consumidores rechazan la publicidad que no es relevante, es por eso que se tiene que buscar un acercamiento más centrado en el usuario . ¿La cantidad de publicidad debe ser un bombardeo muy alto de contenidos? o, ¿debe ser menor pero más relevante para el usuario? Yo creo que debe haber una conexión entre las marcas y consumidores para que la publicidad sea relevante.
¿Qué viene en cuanto a publicidad digital?
—Un formato bastante interesante es el de connected TVs . Se trata de ecosistemas que no usan cookies y que están creciendo en el tema de publicidad digital . Seguramente también ahí va a haber regulaciones y cambios en lo que se puede hacer. Por ejemplo, el IP-targeting dentro de Connected TVs probablemente va a ser algo que no se va a permitir...
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El tema es bastante complejo y va a depender de qué formato , inventario y dispositivo se use... Como plataforma tenemos que ser muy ágiles y conscientes de los diferentes cambios que pueden haber en proveedores de browsers o dispositivos. Tenemos que buscar soluciones holísticas y que no sean dependientes de identificación de audiencias. Por ejemplo, usar la publicidad contextual .
¿Qué es la publicidad contextual?
—Yo creo que con el comienzo de la publicidad digital, hace 20 o 25 años, se usaba la publicidad contextual . El targeting de audiencias empezó hace poco más de 10 años atrás y fue ganando market share . Lo que pasó es que hoy en día la publicidad contextual es una alternativa. Crear innovación en cómo se va interpretando el contexto es sumamente importante y, aunque no hemos visto una inversión fuerte, creeemos que va a ganar importancia en el futuro.
En ese encosistema, la inteligencia artificial también está ayudando a dar contexto a los contenidos. Lo que veremos más y más es que se estarán creando contextos para que se puedan empaquetar inventarios con contextos establecidos y con mayor curación.