Imagínense el mundo al comienzo de la humanidad, gente sentada alrededor de una fogata sin saber si al día siguiente lograrían cazar un mamut que les permitiera sobrevivir un mes más. A quien seguían era al líder, pero ese líder no solo se caracterizaba por sus habilidades de cazar sino también de comunicar. Seguramente al principio lo hacían por señas, luego por pinturas, hasta que crearon el lenguaje y de allí las historias que como dice Sapiens, de Yuval Noah Harari, son las que nos definen como humanos.
Ese líder al que seguían, no lo hacían solo por gusto, seguramente podían no estar de acuerdo, pero lo hacían por miedo. En este caso, el miedo al rechazo, que es uno de los más arraigados del ser humano. ¿Por qué? Porque quien era rechazado en esa época podría no sobrevivir.
Ese miedo al rechazo creó diferentes perfiles: los líderes, los que seguían al líder por miedo, pero siempre hay un contrario y los seguidores de este y la gran mayoría que eran simples observadores que prefieren no decir nada para seguir con su statu quo.
Si trasladamos esto a los medios digitales, el mundo no es muy diferente. Tenemos líderes, seguidores de estos, contrarios y seguidores y, en la mitad, la gran mayoría son observadores que solo se meten si se pone en riesgo su statu quo o si el llamado a la acción va en relación con sus intereses.
Ahora bien, ¿quién logra ser líder?, aquel que llena los vacíos de información. Anteriormente el vacío lo llenaban los medios tradicionales (con ello me refiero a la radio, prensa, televisión, libros y eventos presenciales). Con la llegada de los medios digitales, la cantidad de información es abrumadora (de ahí el concepto de infodemia) y quién entiende mejor los miedos, los intereses, y el comportamiento de los segmentos a los que quiere llegar, podrá posicionar su postura y convertirse en el líder al cual seguir.
Hay un fenómeno que está entrando en el contexto. Al comienzo era unilateral la información, de medios tradicionales a las mesas de conversación. Con las redes sociales se volvió bilateral o multilateral la información, pero con el miedo de ser rechazado por lo que los observadores se quedaron ahí expectantes. Los medios digitales privados (especialmente whatsapp aunque el fenómeno también se ve en Grupos de Facebook que la gente dice que son privados pero tienen 50 mil miembros), le dieron la libertad a esos observadores de opinar, porque están con su círculo cercano o con gente que se parece a ellos.
Esto está complicando más las cosas porque la pandemia nos enseñó que si bien había rezagados que no querían entrar a la tecnología, ahora por necesidad o simple supervivencia debieron hacerlo. Y es precisamente donde la información pasa de lo privado a lo público y de lo público a lo privado y cada vez más, para poder anticiparnos, tendremos que entender los patrones de comportamiento que movieron un tema de una arena a otra.
Y para completar el contexto, ya bastante complejo, las marcas y las figuras públicas no han evolucionado en el ecosistema. Siguen posicionándose como venían haciéndolo de manera tradicional, más en un modelo de publicidad, con ánimo de venderse, en vez de preocuparse por llenar esos vacíos de información.
Primero porque no hacen un análisis real de los intereses y comportamientos de las audiencias digitales, de sus propios atributos y del valor de marca. Y por otro lado porque pretenden hablarles de manera técnica, en vez de hacerlo desde la experiencia y el impacto. Adicionalmente, como tenemos una crisis de credibilidad, ya hablar de la marca o de la figura pública no es suficiente, tiene que acompañarse de campañas unbranded y colaterales, es decir, sin mención de marca o con mención pero de un tercero experto.
Como diría López-Gatell “aún no hemos llegado al pico”. En medios digitales nada está escrito y si las marcas y las figuras públicas no se van adaptando a las olas, quedarán rezagadas en esta “nueva normalidad”.
Historia contada en mi participación en el Foro de Redes Sociales y Manipulación organizado por la Academia Mexicana de la Comunicación.
Socia Fundadora y Directora de Metrics
