Mucho se habla últimamente de la necesidad de poner al empleado en primer lugar. Parte porque la pandemia nos cambió los esquemas de trabajo, parte por las implicaciones psicológicas que trajo el Covid-19 y parte también, porque muchas de las crisis de comunicación de las empresas, que impactan el valor de la marca y obviamente la reputación, provienen de eventos desafortunados con los empleados.
Estos eventos pueden venir de un TikTok con la canción de moda en las instalaciones, de filtraciones en un video del proceso de producción, de la queja de un trabajador por un despido que considera injustificado a través de grupos de Facebook que se vuelven virales, o un supuesto acoso sexual que se exhibe a través de una campaña de #MeToo.
Lejos quedaron los problemas con los consumidores, muchos de los que viven las empresas actualmente provienen de riesgos internos, que son expuestos a través de medios digitales, y eso que no han llegado los amparos por la Ley del Outsourcing. Como medios digitales o arenas, nos referimos no solo a redes sociales (Twitter, Facebook, Instagram o TikTok), sino a medios privados (WhatsApp y Telegram principalmente) y que pueden llegar, aunque no es lo peor, a medios abiertos, es decir, medios de comunicación en su versión digital.
Mientras que la comunicación entre los empleados ha ido evolucionando, las áreas de comunicación interna no. Las quejas ya no son como chismes de pasillo, que eran relativamente controlables por los equipos de recursos humanos. Ya son en grupos “cerrados” de Facebook o WhatsApp con más de 100 miembros, de los cuales no conocen ni al 10% de los registrados, o de plano en comunidades de redes sociales abiertas segmentadas por intereses y comportamientos en las cuales encuentran la empatía que están buscando porque la gente, “se parece a ellos”.
Por el contrario, las empresas siguen en la misma línea. Una comunicación unidireccional basada en lo que creen que los empleados necesitan y en las vías de comunicación que no han evolucionado. Se están perdiendo no solo la acción, sino también la posibilidad de prever, tanto las crisis, como las oportunidades.
Adicionalmente, los hechos no afectan solamente a las áreas de relaciones humanas de las empresas, sino que a la larga, a los que les termina impactando el evento, y tienen que entrar a solucionarlo, son a las áreas de comunicación externa: relaciones públicas o asuntos corporativos, que a la larga además, no son expertos en manejo de crisis digitales ocasionadas por empleados.
Esa evolución que requieren las áreas de comunicación interna y que impacta a la externa, tiene que ver más con la ciencia de datos y la comunicación colateral o unbranded a través de comunidades digitales con los empleados en todas las arenas, que con una campaña que salió de una encuesta 360 que hicieron internamente sobre cultura organizacional.
Implica estar en las comunidades, y grupos de interés de los colaboradores en tiempo real, entender perfectamente los intereses, intenciones y comportamientos de cada miembro y crear incluso esas comunidades propias para que no solo la comunicación sea unidireccional sino realmente bidireccional y se puedan controlar desde adentro hacia afuera, los riesgos y las oportunidades.
El mundo digital, es la nueva normalidad, y si las áreas de comunicación interna no evolucionan a la misma velocidad, no cuentan con datos en tiempo real del comportamiento digital de sus colaboradores, y no aprenden a comunicar en comunidades digitales de manera segmentada, directa e indirectamente, van a perder la batalla. Los activistas son ellos, las empresas se están quedando cortas.
