Una elección no es una batalla de ideas, ideales o conceptos, en realidad es un duelo de historias o narrativas.
La mayoría de los votantes no asignan puntos a cada fortaleza o debilidad de Xóchitl y Claudia y luego los suman, para ver quien tiene mejor puntaje.
En realidad el exceso de mensajes sobre las candidatas (spots de tv, publicaciones en redes sociales, entrevistas en radio, etc.), acentúa una tendencia natural del cerebro para procesar la información: generar historias o narrativas.
Desde 1944 diversas investigaciones han mostrado que para dar significado a la información que recibe, el cerebro la traduce a historias o narraciones (Heider y Simmel, An experimental study of apparent behavior, American Journal of Psychology, 1944).
Las historias son más persuasivas.
Nuestro cerebro las procesa de forma global; es decir, se enfoca en la perspectiva completa más que en las piezas individuales.
Y cuando esto sucede es menos probable que genere objeciones a los mensajes presentados en la historia.
Además las historias aumentan la conexión emocional con los votantes.
Por ejemplo, la investigación del Dr. Paul Zak del Centro de Estudios en Neuroecononomía muestra que las historias aumentan los niveles de oxitocina, una hormona que estimula la empatía y la confianza hacia los demás.
Resumiendo las historias son una poderosa herramienta de comunicación porque adoptan la forma preferida por el cerebro para procesar información, estimulan la empatía e inhiben el desarrollo de objeciones.
Narrativas en campaña.
Pero el éxito de la campaña de Claudia o Xóchitl no dependerá solo de contar historias en entrevistas de TV o en redes sociales. En realidad se trata de crear una narrativa que permita a los votantes encontrar sentido de forma sencilla en la elección.
Esto es algo que AMLO desarrolló muy bien en 2018. En esa elección AMLO se presentó como el líder que llevaba décadas luchando contra la corrupción y a favor de los pobres.
En su lucha había sufrido derrotas, pero había aprendido de ellas para formar MORENA, un movimiento que convocó a los que querían eliminar la corrupción y los privilegios del PRI y el PAN.
El éxito de Morena tendría un impacto tan grande como la Independencia, las Leyes de Reforma o la Revolución. Eliminar la corrupción liberaría recursos que se repartirían a los pobres.
Votar por el candidato Andrés Manuel López Obrador y Morena era hacer historia.
Esta sencilla narrativa identificaba de forma clara a los adversarios (PRI y PAN), el malestar que generaban (corrupción y pobreza), el papel de los electores (generar una transformación histórica) y el líder que conduce el cambio (AMLO).
El triunfo de AMLO se gestó cuando esta sencilla y breve narrativa comenzó a predominar para dar sentido a la elección de 2018.
Las narrativas del 2024.
El desafío de Claudia y Xóchitl en 2024 será crear una historia sencilla y breve que permita a los votantes darle sentido a la elección al responder, no de forma conceptual, sino de forma narrativa a cinco preguntas básicas:
- ¿Qué está en juego en la elección?
- ¿Quiénes son los adversarios?
- ¿Qué daños causan y quiénes son sus víctimas?
- ¿Cómo será México si derrota a estos adversarios?
- ¿Qué papel juegan los votantes?
Claudia deberá pintar una imagen clara de cómo será la 4T sin AMLO en la Presidencia consolidando una narrativa propia, mientras es claro que respetará el liderazgo y el legado del presidente AMLO.
Xóchitl muestra hasta ahora un desajuste entre sus tácticas, su imagen y la comunicación política.
Conscientes de que sobre todo en las megalópolis la narrativa será eficaz, la presidenciable que responda de forma más clara, breve y emotiva estas preguntas en su narrativa, tendrá más posibilidades de ganar la elección.
Pedro Isnardo De la Cruz es Doctor en Ciencias Políticas y Sociales. Publicó en 2017 Decisiones estratégicas presidenciales en EUA: El aprovechamiento de la ocasión en crisis de Seguridad nacional y Terrorismo. George W. Bush y Barack Obama (2001-2012). Es especialista en temas de sistema político electoral y seguridad pública y diseñó la metodología de análisis estratégico y cualitativo DISENSUM aplicada a campañas presidenciales.
José Antonio Dorantes es consultor en comunicación, relaciones públicas y manejo de crisis, con especialidad en el desarrollo de mensajes para activar cambios de percepción en el ámbito político, el cuidado de la salud y las finanzas personales.
