Con las mejores intenciones se obtienen los peores resultados.
Justo esa fue la experiencia de candidatos como Kamala Harris o Xóchitl Gálvez al seguir las tácticas recomendadas por sus asesores de comunicación, solo para ver cómo reducían aún más sus posibilidades de ganar.
Muchas de estas tácticas fueron auténticos “tiros que salieron por la culata” y que facilitaron una victoria más contundente de sus rivales.
El principal problema con estas tácticas es que no tomaron en cuenta avances importantes en la investigación en comunicación política que hacen que las herramientas habituales resulten contraproducentes en ciertos contextos.
Por ejemplo, la campaña de Harris invirtió demasiado tiempo en hablar sobre Trump, especialmente en resaltar sus mentiras y violaciones de las normas establecidas.
A primera vista podría parecer obvio que para vencer a Trump era necesario mostrar sus defectos y acciones negativas.
Sin embargo, investigadores de la Carnegie Mellon University han mostrado que resaltar las mentiras o transgresiones de un candidato puede en realidad aumentar su popularidad.
Este efecto se produce cuando se presentan dos condiciones importantes:
1. El candidato se presenta a sí mismo como un anti establishment y ataca al sistema con especial intensidad emocional.
2. Buena parte de los votantes se sienten agraviados por elementos como la inflación que el gobierno en funciones ha provocado o no puede controlar.
En este contexto las mentiras o violaciones a las normas del candidato antisistema son percibidas por los votantes como una muestra de su incontenible compromiso con cambiar el orden establecido.
En este sentido cada vez que Harris y las grandes figuras demócratas como Barak o Michelle Obama resaltaron las mentiras de Donald Trump o las acusaciones en su contra, sin darse cuenta, estaban reforzando su popularidad.
Otro ejemplo de “tiros que salieron por la culata” es la campaña de Xóchitl Gálvez.
Durante buena parte del tiempo enfocó su atención en atacar al entonces Presidente López Obrador, incluso cuando se dirigía a Claudia Sheinbaum lo hacía para criticar su cercanía con él.
Nuevamente, a primera vista podría parecer obvio, que atacar directamente al presidente que mantenía altos niveles de popularidad era lo correcto.
Sin embargo, esta táctica resultó contraproducente por varias razones.
La primera es que puso al ex Presidente López Obrador durante largos momentos de la campaña como el foco principal de atención.
Esto es un problema porque cuando nuestra atención se concentra en una persona tendemos a considerar que tiene mayor influencia.
Los especialistas resumen este efecto con una frase: “lo focal es visto como causal”.
Es decir, cada vez que Gálvez ponía al presidente en el foco de atención reforzaba la percepción de la audiencia sobre la fortaleza de AMLO.
Otro problema con atacar directamente a un presidente tan popular era que estimulaba la vehemente defensa de sus seguidores, la cual terminaba teniendo mayor impacto mediático que el ataque inicial.
Estos dos graves errores tuvieron su origen en seguir las prácticas habituales de campaña y no incorporar elementos de la investigación de vanguardia en comunicación política, que ofrecen instrumentos eficaces que tienen potencial para cambiar el rumbo de una elección.
Ya el cómo impactan los errores tácticos de comunicación en los de la propia estrategia general de campaña, es de otro cantar de las derrotas.
Pedro Isnardo De la Cruz es Doctor en Ciencias Políticas y Sociales. Publicó en 2017 Decisiones estratégicas presidenciales en EUA: El aprovechamiento de la ocasión en crisis de Seguridad nacional y Terrorismo. George W. Bush y Barack Obama (2001-2012). Es especialista en temas de sistema político electoral y seguridad pública y diseñó la metodología de análisis estratégico y cualitativo DISENSUM aplicada a campañas presidenciales.
José Antonio Dorantes es consultor en comunicación, relaciones públicas y manejo de crisis, con especialidad en el desarrollo de mensajes para activar cambios de percepción en el ámbito político, el cuidado de la salud y las finanzas personales. Tiene una certificación en Marketing Digital por la Columbia Business School y una en Leading Organizational Change por el Massachusetts Institute of Technology.
