En entregas anteriores hemos comentado el uso de las tecnologías como factor clave para el crecimiento y adaptación de los negocios a las nuevas realidades. Sobre todo, la transformación digital que requiere de convertir lo analógico a lo digital y reinventar los procesos para entregar productos digitales que provean una mejor experiencia a los clientes.
En este sentido, tecnologías como la cadena de bloques, la inteligencia artificial y los tokens no fungibles, se vuelven herramientas clave que pueden promover cambios en la estrategia de mercado de las compañías.
En particular, tal como estamos inmersos en la cultura del consumidor, el uso de la inteligencia artificial en la función de mercadotecnia se vuelve un área clave para atraer, retener y desarrollar clientes en por lo menos tres formas.
Primero, los agentes de inteligencia artificial pueden ser utilizados para automatizar tareas. Por ejemplo, los sistemas de información pueden simplificar las tareas de recolección de información sobre la aceptación o rechazo de marcas y productos en tiempo real en las redes sociales.
Hoy ya es común que los robots de varias marcas monitoreen los precios de la competencia en las tiendas en línea y ajusten los precios propios en consecuencia. Los robots también segmentan automáticamente a los clientes de acuerdo con los hábitos de navegación digital, lo que redirecciona las campañas de promoción digital sin mucho esfuerzo.
Finalmente, algunas compañías como Amazon han experimentado con dispositivos inteligentes que avisan cuando un producto de la alacena se ha terminado y realizan el pedido automáticamente.
Segundo, los agentes de inteligencia artificial pueden pensar. Más allá de automatizar, la inteligencia artificial puede ser programada de tal manera que supla actividades cognitivas de alta dificultad, como analizar un alto volumen de datos numéricos y texto.
Por ejemplo, cerca de una tercera parte de los contenidos que leemos en las redes sociales son generados por agentes de inteligencia artificial en los que las personas sólo alimentan palabras clave como comida, felicidad o tráfico y el robot escribe el artículo completo.
Alibaba ha experimentado con ‘espejos inteligentes’, que en realidad son grandes monitores de alta definición para que las personas puedan probarse ropa.
Algunas aplicaciones personalizan planes de alimentación de acuerdo con los objetivos de las personas, y de acuerdo con los hábitos personales, sugieren alimentos específicos, lo que hace que las personas desarrollen mayor adherencia al plan de alimentación.
Las tiendas en línea ofrecen productos complementarios de acuerdo con el histórico de compras de las personas, lo que hace que el ticket promedio de compra se incremente. Los ejemplos anteriores dejan ver cómo la inteligencia artificial puede ayudar a atraer clientes al proporcionar un factor diferenciador que las compañías que no utilizan estas tecnologías son incapaces de proporcionar.
Tercero, la inteligencia artificial puede sentir. Algunos centros de soporte escuchan el tono de voz de los clientes que llaman e identifican si un cliente en particular está enojado, aburrido o distraído, de tal manera que el operador humano o el robot de servicio al cliente le atienda de acuerdo con dicho estado de ánimo. Incluso, los robots se adaptan rápidamente al estilo de comunicación de cada cliente.
Los robots también pueden identificar las respuestas emocionales ante las campañas publicitarias, con lo que las marcas pueden cambiar el tono e imagen de la campaña antes de que sea necesario realizar un control de daños. Las funciones anteriores tienen impacto en la forma en que una compañía atiende a sus clientes con lo que pueden reforzar la relación y hacerla más duradera, lo que finalmente influye positivamente en la generación de ingresos.
En resumen, la inteligencia artificial puede complementar la función actual e incluso suplir la participación de los profesionales en mercadotecnia. Sin embargo, para que todo lo anterior funcione, es necesario que las compañías recolecten cantidades masivas de datos de los clientes, que va desde su ubicación, sus fotos, sus videos, su voz y lo que escriben.
Esto tiene implicaciones que todavía están siendo analizadas porque la privacidad y confidencialidad de la información de los clientes está en juego. Muchas compañías han sufrido ataques cibernéticos en que los datos de los clientes se han hecho públicos.
Esto claramente erosiona la confianza en las marcas además de dañar el modelo de negocios que está basado en su totalidad en el análisis de datos. Entonces, el balance entre atraer y retener clientes tiene que ser cuidadosamente evaluado en relación con el riesgo de utilizar adecuadamente sus datos.
Profesor de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Anáhuac México.
Email: pavel.reyes@anahuac.mx
