Desde hace muchos años hemos visto que la globalización ayuda a interconectar el comercio internacional. Más recientemente, las enemistades entre los países, por ejemplo, entre Rusia y Europa, además de los desencuentros entre China y Estados Unidos han impactado en el funcionamiento de las cadenas de suministro global. Esto ha traído como consecuencia que las empresas tomen decisiones de relocalización de sus actividades operativas y comerciales. La relocalización quiere decir traer de vuelta al país de origen aquellas fábricas, almacenes, centros de manufactura y servicio que habían instalado previamente en países en diferentes partes del mundo.
Estas decisiones de relocalización se han acentuado en los últimos años debido a la competencia por el liderazgo en el diseño y manufactura de semiconductores, que son la base para los equipos de cómputo, la inteligencia artificial, los automóviles eléctricos y las energías renovables. La pandemia de Covid-19 cortó de golpe la comercialización de productos entre varios países. Por ejemplo, a partir del 2020, empezó a haber una gran escasez de los circuitos de computadora que controlan las funciones de los automóviles y que impactó en gran medida en que sus precios se incrementaran.
Antes de tomar una decisión de relocalización es necesario considerar diferentes dimensiones. Por ejemplo, si es que regresar al país de origen tiene algún incentivo económico, como una exención de impuestos. También es necesario analizar si la infraestructura local es suficiente para mantener el nivel de operación. Algunas industrias como la cementera o la aceleradora requieren de grandes volúmenes de combustibles. Es necesario pensar si hay suficiente combustible disponible y también a qué precio se puede adquirir. Por ejemplo, cuando Tesla evaluó su decisión de instalar una planta de manufactura en Nuevo León, tuvo que asegurar el suministro de agua, porque es un insumo muy utilizado para la manufactura de los autos eléctricos.
En este sentido, México es uno de los países que promete atraer más inversión extranjera directa debido a las decisiones de relocalización. Aunque muchas empresas quisieran regresar a Estados Unidos, México es un destino atractivo por su cercanía con Estados Unidos, la infraestructura que ya está disponible en México, además del tratado de libre comercio que existe entre México, Estados Unidos y Canadá, lo que facilita el intercambio comercial.
Considerar los factores anteriores que tienen que ver con la oferta de productos es importante, pero también es necesario considerar los factores que inciden en la demanda de productos de empresas que regresan a su lugar de origen. En este sentido, es necesario incluir en la evaluación de relocalización la parte de la demanda y no solo la demanda de productos, sino los factores que inciden en ella, es decir es necesario analizar el consumidor local y el del consumidor del país destino de los productos.
En este sentido, la respuesta de los consumidores puede ser positiva o negativa hacia los productos y las marcas relocalizadas. La variable conocida como “país de origen” juega un papel determinante para evaluar la calidad de un producto. Por ejemplo, hace tiempo se realizó un experimento para evaluar la forma en que los consumidores estadounidenses percibían la calidad de las pantallas de televisión. Cuando se les preguntó si estarían dispuestos a comprar una pantalla manufacturada en Estados Unidos su disposición a comprar fue alta pero cuando se les preguntó si estarían dispuestos a comprar la misma pantalla, pero manufacturada en México, esa disposición a comprar se redujo considerablemente. Lo anterior ocurrió a pesar de que muchas de las pantallas de televisión vendidas en Estados Unidos son manufacturadas por maquiladoras instaladas en la frontera norte de México. El país de origen influye en las decisiones de compra sin importar la calidad del producto. Lo mismo ocurre con los automóviles e incluso con la vacuna contra el Covid.
Conocer la percepción de los consumidores locales y cercanos a las decisiones de relocalización impactan los factores de diferenciación de las marcas. Los mercadólogos requieren de analizar sólo los costos, capacidad de operación y regulaciones, sino que también requieren de atender el lado de la demanda. Un cambio de la ubicación de la producción puede alterar la percepción de los consumidores sobre el producto ¿Será que los consumidores estadounidenses decidan dejar de comprar autos Tesla si son fabricados en México?
Académico de la Facultad de Economía y Negocios. Universidad Anáhuac México
Email: pavel.reyes@anahuac.mx
