En los últimos 20 años el modelo de negocio de las plataformas digitales se ha basado en el análisis y explotación de información de los usuarios para diseñar nuevos productos, servicios y experiencias para los clientes a través de todo el trayecto del cliente.
Esto ha permitido que las empresas logren alcanzar un conocimiento del cliente como no se había tenido previamente. Esto es, los datos se han convertido en el insumo más valioso para los negocios.
Los datos son útiles para mejorar tres dimensiones de la ventaja competitiva. Primero, los datos sirven para mejorar productos. Por ejemplo, las plataformas de transmisión de video bajo demanda como Netflix o Disney+, ofrecen películas y series personalizadas sobre la base del historial de contenido visto. Las tiendas en línea sugieren productos a comprar que complementan las compras anteriores. Airbnb sugiere propiedades a rentar de acuerdo con el tipo de lugares visitados.
Segundo, los datos ayudan a apuntar la publicidad. Las plataformas ofrecen publicidad personalizada a los usuarios basándose en su historial de navegación, palabras frecuentes que escribimos en los chats o las conversaciones que escucha el teléfono móvil, y que tiene como resultado un aumento de hasta 25% en los márgenes brutos según un estudio de McKinsey.
Tercero, los datos pueden ser vendidos a otras compañías en la cadena de valor. Una compañía puede vender datos a otras compañías no competidoras, que pueden utilizarlos para igualmente, mejorar sus productos y su publicidad.
Las compañías recolectan datos a través de diferentes canales. Uno de ellos son los programas de afiliación y lealtad en los que ofrecen beneficios a los clientes como descuentos, avisos de nuevos productos o promociones exclusivas. Más allá de las bondades de tener involucrada a una parte de la base de clientes, una función primordial se refiere a la recolección de patrones de consumo y hábitos que, tomados en su conjunto, dan una buena idea del estilo de vida de las personas.
Contestar a la pregunta de cuál es valuación de información de los clientes, tal como su correo electrónico, número de teléfono, dirección postal o geolocalización ha sido una preocupación constante.
Las políticas sobre el uso de datos han ido desde la obligatoriedad de compartir datos personales para poder hacer uso de una plataforma digital, hasta experimentos que tienen que ver con pagar a los usuarios cuando comparten sus datos.
Los clientes pueden experimentar sentimientos de intrusión cuando se les solicitan demasiados datos, pero sólo es cuando perciben los beneficios de compartir sus datos (como la personalización del servicio), que se sentirían más dispuestos a hacerlo.
Otros beneficios que se pueden otorgar a los clientes para aumentar su disposición a compartir sus datos son incentivos en forma de promociones o descuentos y la promesa de ahorrar tiempo y esfuerzo al realizar transacciones.
Sobre todo, los clientes pueden llegar a darle una alta valuación a sus datos cuando tienen conocimiento que las empresas que recolectan sus datos también los venden a otras empresas. El riesgo de filtración de datos también puede llevar a los clientes a darle una valoración más alta a sus datos. Al ser altamente sensibles, los datos financieros o de salud también pueden recibir una alta valuación.
Más allá de las expectativas sobre cómo se comportan los clientes en relación con compartir datos, la reciente caída en más de un 25% del precio de la acción de Meta es explicada en parte por los cambios en la programación del teléfono iPhone que ahora pide una autorización del usuario para compartir sus datos.
Los estimados iniciales aparentemente indican que la mayoría de los usuarios ha optado por un rechazo a compartir sus datos. Lo anterior impide el envío de publicidad personalizada y, por tanto, la pérdida de ingresos para muchos anunciantes y plataformas.
Este caso de negocio plantea un síntoma más que muestra que los clientes están preocupados por compartir sus datos y que al darles la opción, deciden no hacerlo. Esto se suma a la autorización explícita de instalar los ‘cookies’ (pequeños archivos con los que las páginas web rastrean los datos de navegación de las personas) cuando visitamos páginas en Internet desde la computadora.
Ante una creciente restricción de datos, diseñar nuevos productos y servicios y darles atributos como la conveniencia se convierte en un reto para los mercadólogos. Es necesario empezar a ser creativos en las formas de personalizar los productos sin tener datos digitales masivos y lograr ser rentables ¿Alguna idea?
Profesor de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Anáhuac México.
Email: pavel.reyes@anahuac.mx