Cuando pensamos en comprar un producto o servicio, uno de los primeros pasos es informarnos sobre sus características, para evaluar si nos ayuda a resolver un problema. Podemos, incluso evaluar varias opciones posibles que haya en el mercado. En esta evaluación el consumidor considera diferentes características del producto. Por ejemplo, al pensar en comprar un auto, un consumidor puede buscar varias opciones de marca y evaluar el consumo de gasolina, la potencia del motor, el color de la carrocería o el tipo de interiores. Sin embargo, un producto también es evaluado considerando el país del que viene.
El país de origen se vuelve un atributo más para evaluar el desempeño de un producto ¿será mejor un auto alemán que uno chino? ¿o será mejor una marca francesa o una estadounidense? La percepción del consumidor es crucial aquí porque más allá de la calidad o el desempeño del auto, el consumidor puede darle mucho más peso al país que a otros atributos. Por lo que el país de origen se vuelve la mejor pista para evaluar un producto, cuando tenemos información limitada sobre una marca.
El país de origen implica entonces que nos dejamos llevar más por lo que sabemos del país que por lo que sabemos del producto. Por ejemplo, con la llegada de las marcas de autos chinos a México —MG, Jac, BYD o GWM— cabe preguntar cómo juega la variable país de origen en la decisión de compra. Especulamos un par de respuestas: es posible que un consumidor tenga una imagen de China como un país productor de productos de precios bajos y calidad deficiente. Sin conocer el desempeño de estas marcas, que para el mercado mexicano son nuevas, es posible que la decisión de compra se torne más negativa. Por el contrario, si un consumidor tiene la percepción de que China es un país que manufactura productos innovadores, esto puede influir positivamente en la intención de compra.
El país de origen sirve sobre todo para explicar la intención de comprar productos extranjeros. Esto depende también del tipo de productos y del país de origen y de consumo. Hace tiempo se hizo un experimento que mostraba la intención de compra de pantallas de televisión por consumidores estadounidenses. A un grupo se les mostró un anuncio indicando que las pantallas eran manufacturadas en Estados Unidos mientras que a otro grupo se les mencionó que las pantallas eran manufacturadas en México. La intención de compra fue mayor para el grupo al que se le indicó que Estados Unidos era el país de manufactura mientras que esa intención fue menos cuando se indicó que México era el país de manufactura. Más allá de la percepción del consumidor, la realidad indica que la mayoría de las pantallas consumidas en Estados Unidos son manufacturadas en México.
En línea con la idea del país de origen, otros dos rasgos del consumidor influyen en el consumo de productos extranjeros. Primero, el etnocentrismo, que es una inclinación personal por pensar que la cultura propia es mejor que la ajena, y esto implica que los productos locales son mejores que los extranjeros. Un consumidor altamente etnocentrista preferirá consumir productos nacionales. En el lado opuesto del espectro está la tendencia a ser cosmopolita. Este tipo de consumidores están abiertos a estímulos que vienen de otras culturas, incluyendo los productos. Son más proclives a probar productos extranjeros sin conocer mucho sobre ellos o sobre el país de origen. Para terminar, están los consumidores ‘xenocentristas’, que valoran más otras culturas que las propias. Entonces, estos consumidores estarán muy dispuestos a comprar productos extranjeros en mayor medida que un etnocentrista o un cosmopolita.
Las percepciones sobre el país de origen se vuelven importantes si consideramos los conflictos regionales como el que ocurre entre Rusia y Ucrania, la rivalidad tecnológica como la que hay entre China y Estados Unidos. El mundo parecía ser uno sólo, pero estos acontecimientos recientes, en conjunto con el cambio climático y los largos tiempos de espera para entrega de productos que vienen del extranjero están haciendo que las percepciones sobre los países se acentúen más. Los mercadólogos requieren estar atentos a estas percepciones, sobre todo cuando hay productos de diferentes orígenes en juego. Realizar un monitoreo frecuente de las relaciones entre los países se vuelve indispensable porque pueden estar impactando inadvertidamente el consumo de productos.
Académico de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Anáhuac México
