Una de las funciones principales de las marcas es proveer información útil, confiable y veraz para que los consumidores tomen decisiones de compra informadas. Las marcas eran las principales emisoras de mensajes de información y por ejemplo en el caso de un carro, la marca proporcionaba información sobre el tamaño del motor, el consumo de combustible o las medidas de seguridad. Pero ahora los consumidores tienen una voz muy fuerte para hacerse escuchar, por ejemplo, por medio de reseñas y opiniones de productos que los compradores dejan en blogs, en tiendas en línea o en las redes sociales. Hace muchos años una persona se dedicó a escribir reseñas de computadoras en su blog y, cuando una marca se dio cuenta de que este blog existía, se lo compró a su creador por algunos millones de dólares. Entonces, la voz del cliente tiene mucho valor.
En el proceso de compra en línea, hoy los consumidores revisan el precio del producto, sus características y también las reseñas que dejan los compradores previos. En algunos casos, las reseñas tienen más peso en la decisión de compra que el precio mismo. Lo mismo sucede con lugares de alojamiento, renta de autos o durante la elección de un restaurante. Lo que dicen los consumidores hoy en algunos casos pesa más que lo que dice la marca.
Ahora, cuando buscamos reseñas en tiendas en línea es común que un solo producto tenga demasiadas reseñas, muchas de ellas que serán positivas, otras más que serán negativas y algunas más que serán neutras. Por ejemplo, el lector electrónico Kindle de Amazon tiene cerca de 3 mil reseñas, que es una cantidad considerable de información para leer y resumir por un cliente. Una forma de resumir la información es calificar el producto con estrellas, le asignamos una estrella a un producto que consideramos pésimo y le asignamos cinco estrellas a un producto que nos pareció excelente. Aun así, cuando queremos saber por qué a los clientes les gustó tanto un producto, necesitamos leer las reseñas.
¿Podemos leer 3 mil reseñas? Definitivamente no. Pero los agentes de inteligencia artificial generativa, como chatGPT o Bard, pueden prepararnos un resumen de dichas reseñas en unas cuantas líneas y con eso ahorrarnos el tiempo y el esfuerzo de revisar tanta información. Puede resumir las características que más gustaron a los compradores y también las quejas que tuvieron sobre el producto. Esto puede ser de gran ayuda para informarnos previamente a la compra, sobre todo de aquellos productos que son complejos y tienen precios altos, porque son aquellos donde corremos el riesgo de desperdiciar nuestro dinero si no elegimos adecuadamente el producto. En tanto, los compradores crean que encuentren útiles las reseñas probablemente modificará su intención de compra. También, si los compradores creen que el agente es experto y puede darnos un resumen confiable, es probable que la decisión de compra también cambie.
La intención de compra a partir de los resúmenes generados por el agente también puede depender del tipo de comprador. Un nativo digital normalmente tiene más confianza en los medios digitales que un migrante digital. Por lo tanto, es esperable que los nativos digitales confíen más en el agente y, por lo tanto, desarrollen una confianza e intención de compra más altas.
En contraste, si el comprador percibe que el resumen producido por el agente ha sido alterado por la marca, desconfiará de la información, lo que disminuiría su intención de compra. También, el agente de inteligencia artificial puede proporcionar un resumen inconsistente, -que algunas veces valore positivamente el producto y otras veces lo haga negativamente. Se ha mostrado que las respuestas de los agentes son diferentes cuando les planteamos la misma pregunta. Esto puede llevar a influir negativamente en la intención de compra. Para terminar, los agentes de inteligencia artificial se han caracterizado por discriminar a las personas, sobre todo a las minorías que. Es posible que cuando le pidamos un resumen de reseñas a un agente, estemos siendo discriminados por la forma en cómo se diseñó el algoritmo que gobierna las respuestas del agente.
Todo lo anterior muestra que los agentes de inteligencia artificial pueden cambiar la forma en que los compradores buscan información antes de la compra. Es necesario que los mercadólogos valoren los aspectos positivos y negativos de utilizar dicha tecnología para generar valor al consumidor.
Académico de la Facultad de Economía y Negocios. Universidad Anáhuac México
Email: pavel.reyes@anahuac.mx
