La función de mercadotecnia en las empresas se encarga de analizar las necesidades y problemas diarios de los consumidores para proponer productos, servicios o experiencias que atiendan esas necesidades. Si queremos comer una hamburguesa de alguna marca en particular, la idea de los servicios de última milla como Rappi o Uber Eats, pueden ayudar con la entrega en casa de la comida. Las compañías que mejor atienden a sus clientes son quienes generalmente pueden lograr utilidades mayores.
Sin embargo, la función de mercadotecnia ha ido perdiendo relevancia en las decisiones estratégicas de las compañías. Primero, el alcance de la mercadotecnia parece estar limitado sólo a algunas funciones específicas. Cuando pregunto a mis estudiantes que toman su primer curso de mercadotecnia cuál es la idea que tienen de dicha función, la respuesta sistemática se refiere sólo a ventas y publicidad. Esta idea no es diferente de lo que sucede en las compañías donde algunas de ellas tienen un equipo de mercadotecnia, separado del equipo de ventas. También se pierde de vista la función de la investigación de mercado para entender las preferencias y necesidades del mercado meta. Lo anterior hace imposible atenderlo con una mezcla eficiente de mercadotecnia.
Segundo, los directores de mercadotecnia no siempre tienen ni desarrollan una visión estratégica de la mercadotecnia. Es común encontrar que quieres tienen roles directivos en mercadotecnia, no tienen una formación fundamental en la disciplina. Estos directores tienen una rotación más alta que otros directores, por ejemplo, de operaciones o finanzas. Y sólo en pocos casos, un director de mercadotecnia es promovido a la dirección general.
Tercero, los retornos de inversión de las campañas no son correctamente comunicados. Hay un sesgo a pensar que sólo con diseñar campañas de publicidad creativas es más que suficiente para atraer a la audiencia, pero no se enfoca la atención al retorno de la inversión de dichas campañas. A diferencia, de otras áreas organizacionales, el cálculo del retorno de la inversión de mercadotecnia se basa en estimados del tamaño del mercado y de la audiencia, datos que no siempre se conocen con precisión. Adicional a lo anterior, muchas compañías confían en captar nuevos clientes por medio de ‘click-baits’ – anuncios que aparecen en sitios de Internet no deseados, lo que hace que las compañías gasten dinero para atraer clientes que no van a comprar o que compran productos que no necesitan. También se diseñan tácticas de precio que consideran los sesgos conductuales de los consumidores para sobrevender productos o para vender productos que no resuelven problemas del consumidor. La sobreproducción de plásticos y la obesidad han sido atribuidas no pocas veces a las actividades de mercadotecnia, lo que hace que la función sea valorada negativamente por las personas.
Para darle relevancia a la función de mercadotecnia se requiere de considerar dos pilares: Primero, profesionalizar a los mercadólogos de tal forma que cuenten con una visión estratégica de la función y que no sólo piensen en la siguiente campaña creativa. Además, el desarrollo de habilidades financieras para poder ‘vender’ sus ideas a la dirección general de tal forma que se conozca claramente el retorno de la inversión.
Segundo, se requiere de una nueva mentalidad para enfocar las actividades de mercadotecnia. Se requiere diseñar productos y servicios que resuelvan problemas reales de los consumidores, cuando y en el lugar que el consumidor lo necesita. La mercadotecnia consciente se basa en desarrollar productos y servicios que cuiden a la persona, la sociedad y el medio ambiente. No se trata de sobrevender sino de atender necesidades reales del consumidor. El desarrollo del producto incluye características que se enfocan a cuidar la salud y el bienestar del consumidor en lugar de sólo buscar su satisfacción. El precio se fija de tal forma que refleje el valor que se está entregando al consumidor. Y la comunicación se realiza por medio de contenidos que muestran el uso apropiado del producto. Seguiremos platicando a detalle lo que involucra esta mezcla.
Académico de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Anáhuac México
