En las decisiones de compra diaria interactuamos con productos y servicios. En la entrega anterior comentamos sobre cómo es posible modificar la información del empaque en alimentos como una forma de proveer valor sustentable al consumidor. Esos números y textos que indican los ingredientes de la comida nos ayuda a tomar una decisión de compra.
La información es sólo una parte de la historia porque al elegir productos también consideramos la marca de dichos productos en la decisión de compra. La marca es un elemento simbólico de los productos que se refiere a imágenes, frases, combinaciones de colores, figuras y demás elementos visuales que nos transmiten un mensaje. Las marcas transmiten confianza en un producto, emociones como alegría, felicidad, o glamour.
Por ejemplo, los productos de lujo utilizan el color negro como símbolo de exclusividad y elegancia mientras que un producto que quiere transmitir transparencia podría inclinarse a utilizar el color blanco. La elección de los colores y su combinación para diseñar logotipos de marca, entonces, no es trivial, sino que va de la mano con el tipo de producto. Un ejemplo más se refiere a los restaurantes que utilizan tonos naranjas, café y ocres como medio para estimular el consumo de alimentos.
Las marcas pueden echar mano de estímulos más complejos como fotografías y videos. Las marcas de ropa deportiva que quieren transmitir un mensaje de aventura, riesgo, y movimiento utilizan fotografías con personas realizando actividades al aire libre para transmitir un mensaje de libertad y aventura.
Un elemento de marca adicional es la personalidad de marca. Mientras que las marcas no son personas por sí mismas, hay procesos mentales que ayudan a hacer sentido de los estímulos externos que recibimos y que nos llevan a atribuir características humanas a algo que no es inherentemente humano como lo es una máquina, un objeto, o una marca. De esta manera, más allá de los elementos factuales como el porcentaje de ingredientes que contiene un producto, la imagen de marca refleja características auto expresivas que nos ayuda a establecer una relación entre los consumidores y las marcas.
Entonces, es posible pensar en una marca como si fuera una persona. De esta manera, hay bebidas que podemos considerar frescas o podemos pensar en una marca de automóviles como una persona atrevida o sofisticada. En este sentido, la marca tiene dos componentes fundamentales: el significado y el significante. Por ejemplo, una gran mayoría de personas podría identificar un elefante cuando se le muestra una foto (significante), pero al preguntarle a las personas por la idea de un elefante, las respuestas podrían ser varias. Por ejemplo, alguien podría decir que le ocasiona miedo, otros podrías decir que asocian al elefante con algo grande y magnífico. Es decir, la interpretación (significado) de lo que es ese elefante es múltiple.
Lo mismo sucede con las marcas. Muchas personas podrían identificar la imagen de marca impresa en el empaque de chocolate. Pero ese chocolate tiene múltiples interpretaciones que pueden ir desde la alegría, la felicidad, o el compartir entre amigos, hasta preocupación, obesidad o problemas de salud.
En ocasiones evaluamos las marcas de productos sólo en relación con el producto, pero otras veces hay personas alrededor de los productos. Por ejemplo, al comprar un café que prepara un barista, asociamos la personalidad de marca con los rasgos que tiene la personalidad de la barista que atiende. De esta manera, no debería causar sorpresa que los baristas que atienden algunas cadenas de cafeterías son entrenados para sonreír y saludar al cliente apenas este llega a pedir su orden.
Aún más, al evaluar el mensaje que transmite una persona, evaluamos su personalidad e incluso sus emociones. Tratamos de identificar pistas que nos permitan procesar lo que nos dice y cómo lo dice. Si una persona ofrece un producto, pero percibimos una emoción negativa, como desazón o tristeza, nos sentiremos menos inclinados a comprarle el producto, o la idea de ese producto ¿le compraríamos un producto a una persona que demuestra enojo? ¿Por qué lo haríamos?
Es necesario que, al diseñar productos, se tenga cuidado de probar el significado y el significante de la marca. Entender que no sólo la imagen de marca sino cómo el consumidor interpreta la imagen de marca se vuelve crítico para evaluar el mensaje que una compañía quiere enviar en relación con el que reciben sus consumidores. Esto ayudará a dar mayor valor a los consumidores.
Profesor de la Facultad de Economía y Negocios. Universidad Anáhuac MéxicoEmail: pavel.reyes@anahuac.mx
