En la entrega pasada comentamos cómo la mercadotecnia puede aportar conocimientos y prácticas para atender los grandes problemas sociales, específicamente nos referimos a la producción y el consumo responsable, de acuerdo con los objetivos de desarrollo sustentable planteados por la Organización de las Naciones Unidas.
En el sistema económico en el que vivimos, partimos del supuesto de que los consumidores tienen elección. De esta manera, los consumidores pueden elegir involucrarse en prácticas sustentables como el ahorro de energía eléctrica y agua en el hogar, reducir el desperdicio de comida o preferir uso de medios de transporte amigable con el medio ambiente. Incluso, la reserva de un cuarto en un hotel que sea neutral en carbono puede ser considerada como opción sustentable. Si los comportamientos anteriores son parte clave de un cambio orientado al cuidado del medio ambiente, se vuelve necesario entender qué factores influyen al momento de nuestras elecciones. La pregunta por contestar es, entonces, ¿cómo hacer posible que estos comportamientos sustentables se difundan ampliamente en la sociedad?
Un factor determinante que puede cambiar los comportamientos del consumidor para hacerlos sustentables es la influencia social.
En primer lugar, las normas sociales –las creencias sobre lo que es apropiado en un determinado grupo de personas, puede influir en los comportamientos sustentables. Algo que consideramos que todo el mundo hace, que es apagar los focos de los cuartos de la casa cuando nadie está ahí, puede ser determinado por estas normas sociales. Para que funcionen adecuadamente, las normas sociales deben ir acompañadas de información sobre lo que otras personas están haciendo. Cuando sabemos que nuestros amigos están cuidando la energía en sus hogares, es más probable que nos involucremos en ese comportamiento, más que sólo leer un mensaje sobre la utilidad de ahorrar energía.
Segundo, la identidad social, que se refiere cómo nos vemos nosotros mismos en relación con los demás, puede ser catalizador de comportamientos sustentables. Por ejemplo, un consumidor puede elegir la compra de focos ahorradores si observa que su familia y amigos lo están haciendo. No sólo eso, sino que percibirnos como miembros de un grupo de personas que se preocupa por el ahorro de energía nos hace tomar decisiones que cuiden el medio ambiente en mucho mayor medida a que si no nos percibimos como preocupados por el medio ambiente.
La identidad social puede ser amplificada al comparar nuestros grupos de referencia con otros grupos. Si observamos que el otro grupo al que no pertenecemos logra un mejor desempeño en un comportamiento sustentable como reciclar basura, entonces nosotros junto con nuestro grupo podemos llegar a sentirnos ‘retados positivamente’ y entonces aumentar el ritmo de reciclaje. Lo que mejora el desempeño general del comportamiento de reciclaje en contextos específicos como la escuela o incluso en unidades de negocio en las empresas. Sin embargo, es necesario tener cuidado ya que nuestro grupo también puede llegar a sentirse ‘retado negativamente’, es decir, que el desempeño del grupo ajeno puede minar los esfuerzos del grupo propio, lo que llevaría a una disminución del reciclaje.
Adicionalmente, cuando alguien nos comparte información nueva, la recibimos más fácilmente si proviene de personas que forman parte de nuestro grupo. Por ejemplo, si alguien de mis amigos me platica sobre los beneficios de comprar productos verdes (aquellos que tienen menor huella medioambiental), es más probable que yo me convierta más fácilmente en un consumidor verde en comparación a recibir la información de alguien que no forma parte de mi grupo.
Finalmente, como consumidores nos involucramos en comportamientos para causar una cierta impresión en otras personas. Por ejemplo, si decido comprar un auto híbrido, una de las razones para hacerlo es causa una impresión positiva sobre mi círculo social. Esto trae como resultado un mayor estatus social al tiempo que promuevo opciones de consumo sustentables.
En resumen, el contexto social importa al momento de tomar decisiones de consumo sustentables. Los profesionales de la mercadotecnia son pieza clave para lograr un cambio de comportamientos de los consumidores hacia opciones sustentables; al entender los factores que cambian el comportamiento de las personas, es posible influir positivamente en ellos para acercarnos a la idea de consumo responsable y con ello contribuir a la atención de los problemas sociales.
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