La mercadotecnia como técnica que ayuda a conectar la oferta con la demanda de productos y servicios se volvió parte fundamental de las empresas después de la crisis económica de 1929 y tomó un papel fundamental después de la Segunda Guerra Mundial.
Todos como personas tenemos el rol social de consumidores, que también tomó preeminencia desde el siglo XX. En el pasado no fue así, ya que el entorno socio-económico era rural, pero cuando la población urbana creció, así como la especialización del trabajo, la situación cambió.
Pero hoy más que hablar del pasado, es necesario hablar de cómo la mercadotecnia puede ayudar en la atención no sólo de la satisfacción del consumidor sino en contribuir a solucionar los grandes problemas globales.
En 2015 se adoptaron los Objetivos de Desarrollo Sustentable, encaminados a mitigar problemas globales como el cambio climático, asegurar una educación de calidad, cuidar los mares, entre varios otros.
El objetivo 12 se enfoca a garantizar formas de producción y consumo responsables, donde se haga uso eficiente de los recursos naturales y de los materiales utilizados en los ciclos de producción y consumo. De esta manera, el objetivo plantea mitigar los efectos perniciosos que muchos químicos tienen en los suelos, reducir el desperdicio de alimentos en toda la cadena de producción y consumo, y promover la reducción, reúso y reciclado de desechos.
Lejos de lo que piensan muchos, la mercadotecnia puede ayudar en el cumplimiento de este objetivo. Como función de negocio, la mercadotecnia se encarga de entender el comportamiento de los consumidores, sus motivaciones, los beneficios y los costos involucrados en el consumo de productos y servicios, entonces se vuelve un proceso central para reencaminar las prácticas de negocio y de consumo.
Por ejemplo, en el caso de los alimentos, los consumidores suelen adquirir comida en paquetes grandes y con colores primarios, las fechas de caducidad llegan a dar la impresión de que los alimentos tienen un tiempo de vida corto, con lo que se aumenta el consumo y las tendencias de compra impulsiva se relacionan en primer lugar con alimentos.
El desperdicio de comida puede ser mitigado al entender mejor las motivaciones psicológicas del consumidor que actúan durante los procesos de decisión y compra de alimentos. De esta manera es posible entender qué hace que una persona evite comprar una manzana que tiene una pequeña imperfección pero que tiene la misma calidad de una manzana en perfecto estado, esto sucede frecuentemente con frutas cultivadas por pequeños agricultores.
Del mismo modo, es necesario entender si las personas que califican alto en materialismo son más proclives a comprar más alimentos de los necesarios y aumente la probabilidad de desperdiciar más.
Otro caso es la moda rápida, que reduce el ciclo de vida de las prendas de vestir con lo que se genera una mayor cantidad de ropa que se desecha. En este modelo de negocio, el ciclo del flujo de efectivo aumenta, por lo que la moda rápida se vuelve redituable.
Una idea para solucionar el problema de desechar prendas de vestir lo plantea la economía circular, que aboga por el reúso de la ropa por otros segmentos de consumidores diferentes a quienes la adquieren nueva.
El uso de fibras vegetales es otra alternativa para la confección de vestimenta. Esto disminuye la cantidad de energía necesaria para transformar las materias primas vegetales en comparación con los insumos de origen animal, que requiere de más energía durante el proceso de producción.
La moda lenta ha sido otra respuesta en la que el ciclo de vida de la ropa es aumentado a la vez que se genera una imagen de marca orientada al cuidado del medio ambiente, la autenticidad y da prioridad al uso de insumos locales por medio de prácticas de comercio justo.
Las prácticas de negocio orientadas a la solución de los grandes retos sociales deben permear aún más en los diferentes segmentos de mercado para convertirse en hábitos de consumo.
Tal como ideas como un desayuno con cereal y leche fue posicionado en el mercado hace más de 50 años, hábitos de consumo orientados al cuidado del entorno pueden ser igualmente implementados en las prácticas de consumo diarias.
Las empresas necesitan repensar su modelo de negocio para pasar de la solución de problemas micro y reconciliarse, con una misión de largo aliento, para contribuir a la solución de los grandes problemas globales.
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