En la nota anterior adelantamos algunos cambios en el comportamiento del consumidor mexicano a raíz del ya largo distanciamiento físico –que no social– producto de la pandemia de Covid-19.
Ahora planteamos algunos cambios que ya han empezado a darse dentro de las empresas, más allá de nuevos arreglos organizacionales como el trabajo en casa, sino de cara a los clientes y consumidores.
En cuanto al manejo de marca ya son conocidos los casos de la plataforma de comercio electrónico Mercado Libre, que cambió su imagen de marca de dos manos que se estrechan a dos codos que apenas se tocan.
La marca automotriz Audi cambió sus cuatro aros entrelazados y los separó para generar conciencia sobre la necesidad de asegurar la distancia social que evita la propagación de Covid-19.
De cara al cliente, algunos bancos decidieron dar prórroga de pagos por tres meses a créditos y también flexibilizaron sus planes de pago. En ese mismo sentido, las líneas aéreas que como sector sufrieron tal vez la peor caída de la demanda en todo el mercado, han diseñado promociones que no se habían visto antes: descuentos de 30% en tarifas de vuelos además de cambios ilimitados en la fecha del vuelo por un pequeño pago extra.
Dado que los servicios de transporte aéreo tienen una elasticidad-precio muy alta, los descuentos producen una demanda mucho más alta que el 30% de descuento.
Uno de los efectos de estas promociones es que por ejemplo Volaris ha empezado a incrementar ligeramente el precio de su acción, después de una caída de 40% en marzo y abril pasados.
En el sector comercio, algunas tiendas departamentales y marcas han extendido los servicios de garantía y devolución de bienes de uso duradero.
El efecto más evidente en la orientación de las empresas hacia el mercado ha sido el cambio súbito en los canales de venta donde el comercio electrónico creció en promedio 40% pero hay casos como el servicio de supermercado en línea Jüsto que ofrece frutas y verduras con alta frescura, que creció a una impresionante tasa de 500%.
Una buena parte de su éxito radicó en incrementar rápidamente su cadena de suministro. Tanto las pequeñas y medianas empresas como las grandes, por ejemplo, Amazon o Mercado Libre, han catapultado estos niveles de comercio por medios digitales. Incluso los ‘changarros’ ahora atienden por WhatsApp y entregan a domicilio.
Las actividades que antes de la pandemia eran presenciales ahora se realizan en línea. Tal es el caso de gimnasios, luego de que algunos de ellos optaron por continuar parte de sus actividades de entrenamiento por medio de aplicaciones móviles.
El caso de la educación ha sido y seguirá siendo paradigmático, ya que tuvo que cambiar de manera súbita su modelo tradicional basado en el salón de clases hacia un modelo completamente virtual.
No sólo la tecnología –digital, radio o televisión, ha jugado un papel clave para asegurar la continuidad sino incluso la pedagogía ha sufrido cambios para adaptarse a las medidas de distanciamiento físico.
Algunos anticipan que ya no hay vuelta atrás en el sector educativo y los modelos híbridos de educación pueden volverse la norma.
Los ejemplos anteriores son síntomas de cambios que seguiremos viendo por un tiempo todavía poco claro, pero sin duda, anticipan la manera en la que continuarán operando los negocios en el país.
En resumen, los ejemplos anteriores dejan ver que las empresas han echado mano de por lo menos tres elementos: presencia, flexibilidad y empatía. Al cambiar las operaciones presenciales a presencia en línea, las empresas aseguran seguir en la mente del consumidor.
Procesos adaptables y flexibles y sobre todo la migración a canales digitales permitirá a las marcas continuar entregando valor a los clientes. Mantener una relación empática con los clientes seguirá siendo clave para entender la situación de los clientes y adaptarse a ella.
Tal vez sea posible que haya quien piense que tales medidas disminuyen los márgenes de utilidad, pero en estos momentos no apuntalar una estrategia en estos tres pilares resultará oneroso en el largo plazo.
Profesor de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Anáhuac México
Email: pavel.reyes@anahuac.mx
