Muchos de los esfuerzos de publicidad y mercadotecnia que vemos a diario muestran productos amigables con el medio ambiente, tales como el uso de automóviles híbridos, productos con empaque biodegradable y reducción en el consumo de energía. En esta entrega seguimos comentando las formas de alterar las estrategias de negocio de forma que los comportamientos de los consumidores sean más sustentables.
Todos como personas tenemos una parte emocional y una parte cognitiva. La parte emocional engloba la parte intuitiva y a veces ‘irracional’ que nos ayuda a tomar decisiones rápidas, sin necesidad de deliberar profundamente sobre las opciones que tenemos o las consecuencias de dicha decisión. La parte cognitiva se involucra en evaluar con tiento cada una de las opciones disponibles, contrastar sus ventajas y limitaciones y así, tomar la mejor decisión. Lo anterior impacta directamente los comportamientos proambientales.
Aunque suena contraintuitivo, las emociones negativas -miedo, tristeza, decepción- pueden funcionar para promover comportamientos sustentables. Por ejemplo, mostrar las consecuencias que nuestra inacción tiene sobre el medio ambiente puede producir dosis moderadas de miedo en los consumidores, lo que puede llevarlos a alterar sus comportamientos. Es posible mostrar a los consumidores información sobre la huella ecológica que produce el país, lo que causa culpa, esta culpa puede actuar a nivel grupal y llevar a las personas a apoyar políticas encaminadas a la mitigación de dicha huella. De igual manera, se ha encontrado que cuando los consumidores experimentan tristeza, son más proclives a donar dinero a causas medioambientales.
En cuanto a las emociones positivas, las tendencias hedónicas de los consumidores pueden ser aprovechadas para alterar sus comportamientos. Se ha identificado que la alegría y el orgullo están asociados con una reducción en el uso de plásticos.
Particularmente, el orgullo puede mutar de una emoción a un sentimiento moral que puede llevar a las personas a sentirse más autónomas y efectivas al involucrarse en un menor uso del automóvil, cuando la infraestructura de las ciudades lo permite. Es común encontrar publicidad de productos verdes que apelan a una proximidad con la naturaleza además de utilizar imágenes de animales ‘lindos’. Esto detona emociones positivas de tranquilidad y ternura que pueden hacer que los consumidores desarrollen una motivación para utilizar dichos productos.
Las emociones son críticas entonces en detonar comportamientos sustentables. Sin embargo, dado que las emociones ocurren por periodos cortos de tiempo, es necesario identificar claramente los momentos en que ocurren. Además, las tendencias hedónicas de consumo no sólo ocurren con productos verdes. Los consumidores también experimentan placer al conducir autos deportivos que usan combustibles fósiles.
Para asegurar la estabilidad de los comportamientos, es necesario echar mano de la dimensión cognitiva de las personas en la que la información, el conocimiento y el aprendizaje de los consumidores es clave.
Una de las formas más básicas para persuadir a los consumidores es presentarles información sobre los productos y sobre las consecuencias de sus comportamientos. Sin embargo, la información por sí sola tiene un impacto modesto en alterar los comportamientos. El ecoetiquetado de productos es una parte crucial para enviar información simple, llamativa, fácil de entender y ayuda a las personas a tomar mejores decisiones de consumo. Otra forma de modificar los comportamientos es el encuadre. Tomando como base la teoría de prospectos, los consumidores se preocupan por posibles pérdidas más que por posibles ganancias. De esta manera, es posible generar información sobre las pérdidas asociadas al consumo de un producto junto con los comportamientos para mitigar dichas pérdidas. Por ejemplo, mostrar los costos de utilizar un automóvil a gasolina junto con estrategias para reducir su uso. Por el contrario, mostrar los efectos positivos de utilizar una bicicleta, como el volumen de emisiones evitado o el número de carros que dejan de circular en un día dado no lleva a incrementar el uso de la bicicleta.
Entender la forma en que las emociones y la información impactan en las decisiones de los consumidores es, por lo tanto, importante para diseñar campañas de publicidad encaminadas a la promoción de productos sustentables. No hacerlo, implica no sólo dejar de cuidar el medio ambiente, sino que también pone en riesgo la continuidad de los negocios que tienen enfoque sustentable.
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