Una de las actividades necesarias -pero no suficientes- para el éxito de las marcas y compañías es conocer a su cliente. La forma más importante de hacerlo es llevando a cabo una investigación de mercado. Las agencias de investigación de mercado son las especialistas en todas las tareas, donde muchas veces para conocer a los clientes, hay que hacerles preguntas. Estas preguntas se hacen en ocasiones en una entrevista con un cliente o con varios a la vez, sobre temas sobre los que la marca quiere aprender. Por ejemplo, Amazon Prime puede pilotear un capítulo de una nueva serie, y hacer preguntas sobre los personajes y escenas que son más recordados. Otra empresa de productos consumibles como Nestlé, puede estar interesada en saber en qué momento, cómo y con quién, sus clientes toman café soluble en polvo.
En cualquier caso, las marcas hacen preguntas a sus clientes. Se hace una lista de temas interesantes para preguntar. Este es el primer paso del proceso. El segundo paso tiene que ver con guardar un registro de la información. La entrevista se graba, se toman notas o se transcribe completa. Tal vez recordar una entrevista es fácil, pero se pueden llegar a conducir 15 o 20 entrevistas. El siguiente paso, es analizar la información. Esto implica repasar las entrevistas para identificar las preferencias, gustos, hábitos de los clientes. Este paso toma tiempo porque si las entrevistas duraron mucho tiempo y, además, como dijimos, puede haber registro de 15 a 20 entrevistas. Hay agencias con analistas altamente especializados en estas técnicas de “investigación cualitativa”. El paso final es preparar un reporte para los mercadólogos.
El proceso anterior toma tiempo porque tiene que planificarse con cuidado. Buscar a los entrevistados, recolectar y analizar la información. Son varias las personas involucradas y los costos son altos.
Todo lo anterior ha cambiado con la inteligencia artificial generativa, que es una muy buena herramienta para manejar datos que son llamados “no estructurados”. Este tipo de datos son generalmente texto, como esta nota de opinión y también pueden ser imágenes o audio.
La inteligencia artificial generativa es un programa de computadora que es alimentado con muchos documentos de los que aprende a identificar temas y también es capaz de identificar conceptos, definiciones y temas que aparecen en un documento. Todo el proceso de investigación de mercados que expliqué arriba es susceptible de ser realizado por computadoras.
Primero, la tarea de diseñar un cuestionario que tenga preguntas sobre los temas del interés de la empresa puede ser generado por un agente de inteligencia artificial. Sólo es necesario indicarle los dos o tres temas a preguntar. Con eso tendremos una lista de preguntas interesantes. Segundo, el agente de inteligencia artificial también es capaz de entrevistar a una persona en lugar del entrevistador humano y guardar sus respuestas en forma de un audio. Las entrevistas generalmente duran de 30 a 60 minutos, entonces ahorra mucho tiempo de entrevistadores humanos. Tercero, el audio de las entrevistas puede ser convertido a texto por un agente más, en lugar de contratar a una persona que tenga que escuchar la entrevista y escribirla. Cuarto, la inteligencia artificial puede identificar los temas más importantes de los que hablan los entrevistados en los a veces cientos de hojas de texto, reduciendo así el tiempo de análisis de semanas a segundos. Finalmente, una vez con los temas identificados, puedo pedirle al agente de inteligencia artificial que me prepare las láminas con las que voy a presentar mis resultados. Esto ahorra algunas horas más de trabajo.
La inteligencia artificial puede automatizar mucho del trabajo que normalmente era el trabajo de personas analizando el comportamiento de otras personas, en este caso los clientes. Al reducir el tiempo, también se reduce el costo de la investigación de mercados. En particular la investigación cualitativa es muy útil porque ayuda a identificar los motivos de ciertos comportamientos, que una encuesta tradicional no puede captar.
Las empresas que tienen una agilidad tecnológica están mejor posicionadas para tomar las ventajas de la inteligencia artificial generativa para mejorar la forma de aprender de sus clientes. Esto trae como resultado que se reduzca el tiempo de lanzamiento de nuevos productos o de sus mejoras, con lo que logran una ventaja competitiva.
Académico de la Facultad de Economía y Negocios. Universidad Anáhuac México
