La pandemia de Covid-19 parece ceder recientemente y las actividades económicas aparentemente están regresando a esa nueva normalidad emergente que todavía tiene que tomar una forma definida. Esto todavía va a tomar tiempo, en vista de los desequilibrios en las cadenas globales de producción y distribución.
La realidad puede verse con una mezcla de una dimensión fuera de línea y otra dimensión en línea. La primera se refiere a las actividades habituales que realizamos en nuestra vida diaria, al margen de las plataformas y dispositivos digitales.
Actividades como comer, platicar con amigos y familiares, dormir, comprar algún dulce en la tiendita de la esquina, podrían caer en esta esfera de la vida fuera de línea. En cambio, la dimensión en línea de la vida se refiere a todas las actividades que realizamos dentro de las plataformas de compra, redes sociales, ocio y aprendizaje. Chatear con amigos en Facebook, tomar clase utilizando Zoom o Google Classroom, escuchar un podcast en Spotify cae dentro de la esfera en línea de la vida.
Antes de la pandemia, la vida en línea ya formaba parte de la realidad y hoy podemos ver algunos efectos que aumentan esa dimensión: el comercio electrónico ha crecido substancialmente, los estudiantes continuaron sus clases a través de plataformas digitales de aprendizaje y más de una tercera parte de las Pymes mexicanas sobrevivieron a la pandemia cambiando sus canales de venta a medios digitales, como tiendas en línea o aplicaciones de mensajería como WhatsApp. Incluso, las actividades deportivas han migrado a plataformas digitales para hacer posible ejercitarse desde casa.
En la nueva normalidad que emerge, parece ser que la vida en línea toma preeminencia gracias a los atributos de los productos cien por ciento digitales que comentamos en entregas pasadas. Su conveniencia, ubiquidad y muy bajo precio hace posible que por ejemplo el comercio electrónico siga extendiéndose y donde probablemente la compra en tiendas físicas como los supermercados y las tiendas de conveniencia empiece a ser gradualmente desplazadas.
Las señales transmitidas bajo demanda hacen posible ver películas, escuchar música y leer libros en cualquier momento y en cualquier lugar. De igual manera, tomar clases ya no implica el desplazamiento físico a un salón de clase. Es posible realizar las actividades de aprendizaje de forma asíncrona.
Las marcas han adecuado sus productos y procesos a esta nueva normalidad. Desde la Pyme que ahora entrega productos a domicilio hasta la gran empresa que ha negociado tarifas de mensajería con las grandes tiendas en línea. Incluso, la satisfacción reportada por consumidores de compras en línea es mucho mayor que la satisfacción de consumidores que utilizan canales fuera de línea.
Todavía no está clara la forma en que las actividades económicas seguirán evolucionando porque no toda la vida puede montarse en canales en línea sino que siguen siendo primordialmente actividades fuera de línea. Tal es caso del noventa por ciento del comercio mundial que utiliza el transporte marítimo en algún punto de la cadena de suministro. El desajuste entre la oferta y la demanda causado por los cierres y restricciones a la circulación de personas durante 2020 ha desbalanceado el sistema económico.
En contraste, son cada vez las actividades cotidianas que cambian de ser actividades fuera de línea a actividades en línea. Por ejemplo, dormir podría verse como una parte fuera de línea pero cuando utilizamos una pulsera que mide los ciclos de sueño profundo, se generan datos que después pueden ser analizados.
Lo mismo ocurre con las clases a distancia e incluso la conversación entre dos personas. Lo que hace categóricamente diferente a las esferas en línea y fuera de línea es la generación de trazas de datos. Es posible generar datos cuando manejamos, comemos, dormimos e incluso al bailar y cantar. Los datos son el reflejo en línea de actividades fuera de línea.
Las empresas que puedan conceptualizar adecuadamente cómo sus consumidores viven ambas esferas de la vida –en línea y fuera de línea–, y cómo estas se imbrican, estarán mejor capacitadas para identificar en cuál de las esferas se encuentran. Con ello, podrán entregar productos físicos y digitales que agreguen valor y contribuyan a su bienestar.
Profesor de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Anáhuac México.
Email: pavel.reyes@anahuac.mx
