La gestión de la experiencia es parte clave de las estrategias de retención y desarrollo de clientes en la economía de la experiencia. Antes de la segunda guerra mundial el enfoque de las empresas era hacía productos físicos y en la posguerra, la economía de los servicios ganó dominancia. Desde los 70 del siglo pasado, Alvin Toffler hablaba de una economía que empezaba a caracterizarse por proveer ‘gratificación psíquica’ a los consumidores, por medio de experiencias asociadas con aventura, riesgo y placer.
Al final de los 90 del siglo pasado -y antes de la aparición de las tecnologías inmersivas- se acuñaron cuatro dimensiones de las experiencias: entretenimiento, educación, estética y escape de la realidad. Estos cuatro elementos se diseñan entendiendo en primer lugar el mundo experiencial del consumidor, construyendo una plataforma experiencial, diseñando la experiencia y modificándola de acuerdo con la retroalimentación del consumidor.
Hoy las tecnologías inmersivas están cambiando las experiencias de los consumidores. Realidad virtual, realidad aumentada y el metaverso son parte de un conjunto de tecnologías inmersivas que habilitan nuevas experiencias multi-realidad. Saltar desde un paracaídas y caminar por una playa inaccesible es posible si utilizamos un visor de realidad virtual, también podemos ‘vivir’ la caminata espacial de un astronauta o manejar un carro de Fórmula 1. Todo sin correr el riesgo de lastimarnos. La inmersividad en dichas experiencias virtuales es emocionalmente tan fuerte que empezamos a sudar, nos ponemos nerviosos y nos tambaleamos y caemos, tal como si fuera una experiencia real.
Las experiencias de multi-realidad pueden tener elementos de la vida diaria y también elementos virtuales. Por ejemplo, las aplicaciones de realidad aumentada en turismo ayudan a que el visitante de ruinas históricas pueda reconstruirlas con ayuda de su celular al tiempo que recibe más información sobre el sitio y su historia. Esto le proporciona una experiencia aumentada, que va más allá de sólo visitar las ruinas. El visitante puede continuar visualizando las ruinas cuando llega su casa, con un visor de realidad virtual. Entonces la experiencia inicia desde antes de visitar el sitio y termina tiempo después de visitarlo. La experiencia entonces se aumenta en tiempo en sus características. Esta experiencia es hedónica pero también hay experiencias funcionales o utilitarias.
Hoy, un estudiante de medicina puede aprender a realizar cirugías por medio de la realidad virtual y aumentada. De esta manera, no es necesario que se ponga en riesgo la integridad de una persona. Sin embargo, aún es necesario que haya una práctica en la vida real. Lo que está claro es que la mezcla de la experiencia virtual con la experiencia real provee al estudiante con un aprendizaje mejorado.
La experiencia multi-realidad tiene dos características fundamentales. La primera es la co-creación. La experiencia no es sólo diseñada por la empresa. Esto sucedía con los videojuegos en los que la empresa lo diseñaba una sola vez y lo lanzaba al mercado, lo que daba al usuario una sola forma de jugar el video juego. Hoy, las grandes tecnológicas diseñan y rediseñan los videojuegos de acuerdo con la dificultad y emoción que sienten los jugadores. Esto lo logran al analizar los datos de los botones que oprimieron en el control y el tiempo y acciones que detonan en cada etapa del juego.
La segunda característica se refiere a la participación del usuario en la experiencia. El usuario puede ser pasivo como cuando vamos al cine: entramos a la sala, nos sentamos y por dos horas recibimos estímulos audio-visuales sin que nosotros podamos interactuar con la película. En contraste, las experiencias virtuales más recientes requieren de una alta participación del usuario, ya que son ellos quienes la controlan y siguen diferentes caminos como cuando jugamos Minecraft o Fortnite, donde cada jugador diseña un mundo diferente. En este sentido, es posible abrumar al jugador cuando la experiencia le proporciona más estímulos de los que el jugador puede manejar o se puede aburrir si hay pocos estímulos o si los encuentra poco interesantes.
En resumen, diseñar una experiencia de consumo requiere de cuidado para equilibrar el grado de inmersión y de participación del usuario, así como de elegir si la experiencia será presencial, o virtual o una mezcla de ambas. Proporcionar experiencias memorables ayudará a la marca a mejorar su atracción y retención de clientes además de detonar mensajes boca-a-boca positivos.
Académico de la Facultad de Economía y Negocios. Universidad Anáhuac MéxicoEmail: pavel.reyes@anahuac.mx
