Desde hace 20 años la economía colaborativa ha sido el paraguas bajo el cuál se han diseñado y lanzado al mercado productos basados en plataformas. Estas plataformas son el sueño de muchos economistas neoclásicos porque conectan la oferta (a los proveedores) con la demanda (los consumidores), casi sin fricciones. Tener un teléfono celular, datos disponibles y una tarjeta de crédito se vuelven la tríada de oro para tener acceso a los servicios que ofrecen las plataformas.
Este nuevo modelo de negocio basado en plataformas tiene como uno de sus pilares fundamentales la eliminación de las transacciones realizadas por humanos y la dejan en su mayoría a la decisión de algoritmos de inteligencia artificial previamente programados con reglas de negocio. De esta manera sólo es necesario entrar a una página web o aplicación en el teléfono celular, darse de alta y empezar a utilizar el servicio, que puede ser de streaming o de entrega de productos. No hay contacto humano. Lo mismo ocurre cuando revisamos las redes sociales, el contacto con otras personas ocurre al intercambiar mensajes, pero cuando queremos comunicarnos con la plataforma, sólo podemos hacerlo por medio de un mensaje escrito. La probabilidad de poder hablar con una persona es remota.
Ya es común que las páginas de las empresas tengan un chatbot que ayuda a contestar preguntas sencillas como el proceso de llenado de un formulario o la consulta de la hora de un vuelo. Pero cuando la consulta se vuelve compleja, varios de los chatbots fallan en proporcionar respuestas adecuadas, lo que produce frustración en el usuario. Las plataformas se diseñan pensando en que los procesos de negocios son lineales y predecibles, pero hay casos en los que no es así. Incluso en algo tan sencillo como lograr que un conductor te recoja en el lugar que indicaste en la aplicación. Sí, hay forma de enviarle mensajes al conductor o llamarle por teléfono, pero para resolver el problema del usuario, es necesario que el conductor conteste el teléfono o el mensaje y eso puede no suceder en el cien por ciento de los casos.
En el caso anterior, ¿es el elemento humano un atributo del servicio que da valor al consumidor o más bien un elemento de fricción? Para las plataformas es un elemento de fricción y por esa razón delegan el servicio a los algoritmos. Para un segmento de usuarios más interesados en el valor transaccional del servicio, no es necesaria la interacción con otras personas, e incluso les estorba. Para otro segmento de usuario, la interacción con las personas es un elemento de valor porque se sienten escuchadas, acompañadas además de las personas que prestan los servicios se asocian a las marcas y se vuelven los canales para que los usuarios desarrollen confianza a la marca.
Los servicios financieros han migrado con los años de un canal de atención personal a un servicio puramente digital. Ya no es necesario conocer a un ejecutivo de cuenta, de quienes los usuarios incluso conocían sus nombres, para realizar un depósito de dinero o abrir una inversión. El contacto humano desaparece, aunque no del todo. En ocasiones es necesario que ir a la sucursal para resolver una queja. y la única razón para utilizar el canal personal es por cuestiones de mitigación de riesgos que el banco necesita atender.
Un ejemplo más son los supermercados donde en las cajas automáticas uno mismo descarga los productos del carro, los pasa por el scanner, paga y los vuelve a poner en el carrito para llevarlos a casa. El contacto humano cesa.
Por muchos años se han identificado intercambios que son puramente transaccionales y otros que son relacionales. Los transaccionales son aquellos que queremos realizar con el mejor esfuerzo y tiempo posibles mientras que los relaciones son los que implican a las personas y es donde se establecen relaciones de largo plazo, aunque no es imposible descartar que un consumidor establezca esa relación de largo plazo son servicios puramente digitales.
Lo más importante es identificar el tipo de relación que el consumidor quiere establecer con la marca. Para después identificar los puntos de contacto donde es necesario tener una interacción humana y dónde no es necesaria esa interacción. Identificar estos puntos de creación de valor son importantes para retener a los clientes y no solamente tenerlos cautivos.
Académico de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Anáhuac México
