Para continuar la serie de entregas relacionadas con los factores que ayudan a promover o inhibir comportamientos encaminados a cuidar el medio ambiente, en esta nota consideramos al “yo” como una influencia más. Anteriormente comentamos la influencia social -amigos y familia- además de instrumentos de estrategia de empresa y política pública, que son externos a la persona como influencias cruciales para desarrollar comportamientos sustentables.
En cuanto a los factores personales, en primer lugar, el concepto que desarrollamos de nosotros mismos como personas tiene un impacto en nuestros comportamientos. Generalmente, queremos mantener una percepción positiva de nosotros mismos y para esto podemos desarrollar actividades específicas e incluso consumir cierto tipo de productos. En línea con esta idea, es posible que podamos reaccionar negativamente si alguien nos cuestiona sobre comportamientos que pueden impactar al medio ambiente. Incluso, podríamos llegar a juzgar demasiado fuerte a personas que cuidan el medio ambiente mejor que nosotros. También puede ocurrir que todo lo anterior lo justifiquemos con la poca o mucha información que poseemos. En este sentido, la autoafirmación y la aprobación de nuestros valores personales mitiga nuestras respuestas negativas y nos lleva a desarrollar comportamientos que cuidan el medio ambiente. Por ejemplo, si compramos un producto verde, que no daña el medio ambiente, esto se vuelve una extensión de nuestra identidad. Al contrario, si compramos un producto ‘café’, es decir, que no cuida el medio ambiente, podríamos llegar a experimentar una pérdida de identidad. Asignar valores emocionales a los productos sirve al propósito de que el consumidor asocie su identidad más fácilmente con el producto.
Nuestros comportamientos sustentables necesitan ser consistentes en el tiempo. De nada sirve hacer una composta casera por sólo una vez. Pero algo interesante ocurre: Cuando nos involucramos en realizar un comportamiento sustentable (por ejemplo, apagar los focos), es posible que sea después más fácil, empezar a cuidar el consumo de agua o reciclar. Darles pistas a las personas sobre cómo están comportándose es útil para mantener dicha consistencia. Por esa razón, el recibo de luz generalmente nos muestra una gráfica que nos avisa si nuestro consumo de energía eléctrica es alto o bajo. Sin embargo, un comportamiento indulgente puede echar por la borda nuestros esfuerzos. Hay evidencia que indica que cuando la opción de reciclaje está disponible, las personas usaron una mayor cantidad de recursos.
En segundo lugar, el interés propio puede influir los comportamientos sustentables. Si en los productos mostramos beneficios directos y claros para el comprador, se sentirá más dispuesto a comprarlo. De este modo, creencias como el hecho que un producto sustentable puede ser feo o que no tiene buen funcionamiento se mitigan. Sin embargo, darle demasiado énfasis al interés propio puede tener un efecto negativo cuando se considera el interés común por lo que estos elementos deben ser utilizados con cuidado. Otra variable por considerar es la autoeficacia. Si creemos que somos capaces de desarrollar una actividad, será más probable que tengamos éxito en ello. Es decir, si creemos que somos capaces de cuidar el medio ambiente, es más probable que empecemos a reciclar o cuidar el agua. Los factores anteriores definitivamente no funcionan de igual manera para todos los consumidores. Las diferencias personales y demográficas también juegan un papel al explicar los comportamientos sustentables: Personas que le dan mucha importancia al cumplimiento de las normas sociales pueden implicarse en cuidar el medio ambiente con más facilidad. Igualmente, las personas que mantienen una conexión constante con la naturaleza (cuidar un jardín, visitar parques) también se involucran más fácilmente. En cuanto a los factores demográficos, las mujeres muestran comportamientos sustentables en mayor medida que los hombres; los jóvenes con mayor escolaridad también cuidan con mayor facilidad el medio ambiente.
De lo anterior, las estrategias que promueven comportamientos sustentables requieren de ser ajustadas a segmentos específicos de consumidores. Es necesario considerar sus motivaciones personales, entender la percepción que tienen de ellos mismos, además de atender su estilo de vida y su demografía. De esta manera será posible diseñar productos que promuevan comportamientos sustentables que puedan ser escalables en cualquier situación de consumo.
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