El centro de la mercadotecnia es la creación de valor, para el cliente, para las empresas y para la sociedad. Pero no hay un solo tipo de valor, sino que hay varios. Veamos.
En primer lugar, está el valor económico, que es el dinero que se intercambia en los mercados por adquirir un producto o servicio. Su medición es fácil y se basa en el precio, que es ese gran acuerdo entre oferentes y consumidores para facilitar los intercambios. En el sistema en que vivimos, el precio de los productos es la base para la generación de ingresos para una empresa y también para la generación de utilidades.
Cuando pensamos en el consumidor final, no sólo entra el valor económico sino también valores simbólicos. Por ejemplo, cuando compramos una prenda de vestir, uno de los atributos más importantes al momento de elegir es el diseño. Este diseño proporciona un elemento de valor simbólico al consumidor como también lo hace la marca que tenga esa prenda.
Segundo, desde hace 20 años, el concepto de responsabilidad social corporativa puso sobre la mesa el concepto de triple línea de resultados en la que no sólo es necesario considerar el valor económico, además se consideran el valor social y el valor medio ambiental. Los dos últimos han sido estudiados en los últimos años, pero a pesar de eso, hay varios problemas con ellos.
El valor medio ambiental se refiere a utilizar los recursos presentes sin comprometer los recursos futuros. Inicialmente, las empresas adoptaron la idea de generación de valor social por medio de iniciativas enfocadas a la eficiencia energética y más recientemente a través de la neutralidad de carbono. La eficiencia energética se refiere al ahorro de energía eléctrica y el uso de energías limpias y renovables para sustituir las energías basadas en carbón. De esta manera, se logra la generación medioambiental pero también se hace eficiente la estructura de costos de las compañías por lo que también hay creación de valor económico.
La neutralidad de carbono se refiere a que, de alguna manera, las empresas disminuyan sus emisiones contaminantes al ambiente hasta llegar a cero. Generalmente esto no es posible y entonces las empresas generan iniciativas para resarcir dichos niveles de contaminación, como la participación en mercados de bono o proyectos ecológicos. Por ejemplo, algunas compañías que organizan eventos masivos plantan árboles o generan la energía eléctrica a partir de los saltos de la audiencia.
Finalmente, el valor social se refiere al impacto de una empresa en los lugares donde opera, ya sea para las personas o para el medio ambiente. No hay una sola definición de valor social. Algunos mencionan que el valor social es generar una buena ciudadanía corporativa para atender las necesidades de las partes interesadas -clientes, accionistas, proveedores, comunidad, empleados, etc. Otros argumentan que se trata de ayudar a que el entorno sea sustentable. Por ejemplo, una empresa tendría que gestionar la relación con la comunidad donde opera. Aquí podrían entrar temas como alfabetización, asegurar suministro de agua limpia, empoderamiento de la mujer y otros más. Incluso, hay inversiones que se denominan como de impacto social y que fondean empresas que se enfocan a la atención de las actividades anteriores. De igual manera, el emprendimiento social también promueve la creación de empresas que generen productos y servicios innovadores para la atención de problemas sociales en poblaciones vulnerables.
Desafortunadamente el índice de éxito de empresas sociales es mucho muy bajo. Esto tiene varias causas. El desinterés de los inversionistas al ver que las empresas que crean valor social no logran los índices de rentabilidad económica que buscan. Otro factor es que, a pesar de la existencia de problemas sociales en segmentos grandes, las empresas interesadas en crear valor social pocas veces logran escalar a niveles que generen un retorno económico. Finalmente, ante la falta de rentabilidad, las empresas modifican su modelo de negocio para dar prioridad a la generación de utilidades con lo que el valor social prácticamente desaparece de la estrategia de negocio.
La creación de valor social y la medición del desempeño pueden tomar diferentes formas. Los mercadólogos requieren conceptualizar claramente el valor social, para de ahí generar iniciativas de negocio que generen valor a todas las partes interesadas y no sólo a los accionistas. La mercadotecnia es la función clave para lograrlo.
Profesor de la Facultad de Economía y Negocios. Universidad Anáhuac MéxicoEmail: pavel.reyes@anahuac.mx
