El mundo económico tal como lo conocemos hoy se basa en la idea de elegir libremente lo que aumenta nuestro beneficio personal. Esto vale para decisiones de vida y también de manera importante para decisiones de consumo. La economía clásica plantea que el camino hacia la decisión pasa diferentes etapas que van desde tener información sobre todas las posibilidades de compra, una capacidad personal completa para evaluar esa información y elegir la opción que mejor resuelva el problema.
De esta manera podemos encuadrar la decisión de compra de un carro nuevo. Buscamos en las diferentes páginas de las marcas ensambladoras los modelos de carros, la potencia de su motor, el rendimiento de la gasolina, el color de la carrocería y de los asientos y si es híbrido o no. Después, empezamos a comparar la información de los diferentes carros que encontramos. Pensamos si nos interesa más el color o el rendimiento de la gasolina y vamos identificando el carro que mejor satisface todos nuestros requerimientos. Cuando finalmente encontramos el carro que mejor cumple los criterios, desarrollamos la intención de comprarlo y vamos a la agencia. Desde el punto de vista del consumidor esta idea de tomar decisiones se limita a algunos productos ¿Seguimos todos estos pasos para otros productos como un chocolate o la gasolina? En realidad, no. Llegamos a comprar productos incluso por impulso. La compra habitual también escapa a esta idea de compra.
Muy recientemente, la economía conductual empezó a reconocer que no siempre tomamos la mejor decisión de compra porque tenemos lo que los economistas conductuales llaman ‘sesgos cognitivos’ que nos hacen distorsionar la forma en la que percibimos los productos y sus precios. Tendemos a pensar que un precio de 99.95 pesos es menor de lo que realmente pagamos. Algunos economistas-psicólogos han identificado más de 40 sesgos en la toma de decisiones. Son demasiados como para considerarlos al tomar decisiones, sobre todo cuando tenemos el tiempo encima o no tenemos toda la información.
Hoy la inteligencia artificial toma un papel relevante porque los nuevos modelos grandes de lenguaje -mejor conocidos como chats de inteligencia artificial- son capaces de resumir grandes volúmenes de información. Incluso, son útiles para evaluar un gran volumen de datos y tomar decisiones adaptativas de acuerdo con ello. Por ejemplo, los carros de conducción autónoma tienen sensores que a cada momento miden muchas variables del carro, como la posición, la velocidad, la aceleración, la cercanía con otros carros y de acuerdo con esos datos y un algoritmo de inteligencia artificial toma decisiones de frenado.
Ante el planteamiento de un problema moral, los chats de inteligencia artificial incluso pueden sugerir una solución. Es posible plantearle al chat el clásico dilema del tranvía: un tranvía se queda sin frenos y está a punto de atropellar a cinco personas que están junto al carril del tranvía. Una persona hipotética -yo, tú- está parada junto a una palanca y con sólo moverla podemos hacer que el tranvía se desvíe y salvarles la vida a esas cinco personas, pero al mover la palanca, el tranvía atropellará a una persona que está en el otro carril. Con sólo 10 segundos para tomar una decisión ¿Qué hacer? El chat sugiere que mover la palanca o no moverla son acciones adecuadas de acuerdo con diferentes perspectivas éticas. Tú o yo como personas podríamos informarnos con el chat y tomar la decisión de mover o no la palanca. Desafortunadamente las respuestas del chat sufren de sesgos y recientemente se ha visto que, en menos de un año, la calidad de las respuestas de estos chats ha empezado a disminuir.
Si podemos delegar una decisión ética a un programa de computadora, también podemos hacerlo con decisiones de compra o buscar pareja en una aplicación. Incluso podemos pedirle que diseñe una estrategia de negocio. Es decir, dejamos de tomar decisiones. Si dejamos de tomar decisiones, perdemos la idea que ha regido durante más de 100 años: ¿cómo sería ese sistema económico donde ya no tomamos decisiones? ¿Qué pasaría si en lugar del consumidor, el chat toma sus decisiones de compra? ¿Cuál sería el efecto de los sesgos de programación y calidad de las respuestas en el bienestar del consumidor? Aventurar respuestas a estas preguntas puede ayudarnos a configurar un futuro que está llegando más rápido de lo que pensamos.
Académico de la Facultad de Economía y Negocios, Universidad Anáhuac México.
Email: pavel.reyes@anahuac.mx
