Todos los días consumimos productos y servicios. Lo hacemos porque todos tenemos necesidades humanas básicas como comer, tomar agua, o tener algún lugar seguro para vivir. También compramos productos que nos ayudan a generar sentido de pertenencia a algún grupo, como cuando compramos el jersey de la selección mexicana durante los mundiales de futbol -queremos sentirnos más mexicanos que otros días. Adquirimos servicios para sentirnos bien con nosotros mismos: un corte de cabello nos ayuda a dar una buena imagen y eso nos hace sentir bien. Incluso, pagamos una universidad para lograr un sentido de realización en la vida.
Todos los productos que compramos tienen un impacto, ya sea que seamos conscientes de ello o no. Esos impactos pueden ser sobre nosotros mismos, a la sociedad y al medio ambiente. Estos impactos se vuelven críticos si consideramos que en ocasiones compramos más productos de los que necesitamos, simplemente porque nos gustaron o porque estaban en oferta, o porque un video de Instagram nos sugirió algo que no necesitamos pero que nos gustó. Incluso porque creemos que tener más posesiones es mejor. Caemos en el sobreconsumo. Algunas personas tienen en su closet pantalones o vestidos que compraron en H&M pero que nunca han utilizado.
Un concepto que trata de integrar la consciencia sobre el impacto de los productos a la persona, la sociedad y el medio ambiente es el “consumo consciente”. Este concepto tiene tres dimensiones. La primera trata de entender el grado en el cuál las personas desarrollan una capacidad interna para identificar las emociones y pensamientos relacionados con el consumo. Un consumidor puede estar tentado a comprar el teléfono celular Samsung de última generación aún cuando el teléfono actual es funcional, pero lo empuja la emoción negativa de sentirse fuera de lugar sin el teléfono nuevo.
Esta conciencia también refiere a ser consciente del impacto de los productos a la sociedad y al medio ambiente, lo que requiere de desarrollar empatía hacia los demás. Al momento de la compra, esto se traduce en evitar, por ejemplo, comprar ropa que probablemente haya empleado niños para su manufactura, o cuyo impacto ambiental es fehacientemente negativo, como es el caso de los empaques de plástico de un solo uso que utilizan muchas marcas. En suma, es pensar en lo que ya poseo antes de comprar algo más.
La segunda dimensión del consumo consciente se refiere a considerar los efectos del consumo propio. Esto implica pensar en la salud, el bienestar e incluso en la felicidad adicional que comprar un producto que traerá ¿el siguiente par de zapatos me hará más feliz? Lo mismo ocurre cuando pensamos en la sociedad y el medio ambiente. En este sentido, reparar un producto en lugar de comprar uno nuevo, reciclar los empaques o donar lo que ya no necesito a otras personas, son comportamientos conscientes que tienen una dimensión social e incluso espiritual. Por supuesto que esto no es fácil porque implica un cambio de normas sociales.
La tercera dimensión del consumo consciente es la templanza, esta virtud personal para moderar el placer. En lo que al consumo se refiere, esto tiene que ver con la capacidad personal de moderar el consumo repetitivo, aspiracional y que sólo se hace porque se tiene el dinero. Lo anterior implica desarrollar una capacidad de autorregulación para tomar la decisión de compra ¿necesito una chamarra más o puedo arreglarle la manga a la que tengo? La prudencia y la humildad del consumidor son parte necesaria de la templanza para alcanzar un consumo consciente.
Un consumidor consciente es empático, encuentra sentido a cada compra que hace y está atento a las tácticas de las marcas que llevan al sobre consumo, tales como los click-baits o el precio cero pesos. Es una persona feliz, responsable y con alto sentido de la ética, factores a los que las generaciones de consumidores más jóvenes le están dando más atención.
Los mercadólogos necesitan identificar a su segmento de consumidores conscientes para atenderlos mejor. Esto implica cambiar la mezcla de tal forma que la propuesta de valor, como las tácticas de precio o promoción, tengan un componente ético y cuyos productos se orienten a la satisfacción de una necesidad real, en lugar de lograr una venta más. Es decir, necesita mutar hacia una estrategia consciente de mercadotecnia.
* Académico de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Anáhuac México.
