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Recorrer las zonas comerciales de la Ciudad de México supone una serie de fugaces "visitas" a los aparadores que "enganchan" al peatón. Una labor que hoy quizá pasa desapercibida por algunos era motivo de concursos hace cien años. En la imagen se aprecia un aparador de la empresa Mexicana de Aviación a finales de los años 60. Foto: Cortesía.
Texto: Raúl J. Fontecilla M. y Angélica Navarrete R.
Desde décadas pasadas las grandes tiendas departamentales, almacenes y cadenas buscan atraer la atención de los transeúntes a través de aparadores, mismos que exhiben sus productos con decoraciones típicas acorde con distintas celebraciones, en especial desde septiembre y hasta fin de año.
En las primeras décadas del siglo XX, las habilidades del oficio de aparadorista eran reconocidas en los diarios y fue hace cien años tuvo lugar el primer Concurso de Aparadores organizado por EL UNIVERSAL.
El 18 de agosto de 1921 se publicó un anuncio que invitaba a los comercios de la capital a enviar a sus representantes para el certamen programado, mismo que cerraría el día 15 de septiembre siguiente.
Convocatoria oficial del primer Concurso de Aparadores en la Ciudad de México, convocado por EL UNIVERSAL, publicado el 28 de agosto de 1921. Hemeroteca EL UNIVERSAL.
A finales de la primera semana de septiembre, las páginas de este diario pronosticaban éxito en este concurso a celebrarse en el marco de las fiestas por el aniversario de la consumación de la Independencia.
El mismo cartel hacía énfasis en que las vialidades principales de la ciudad se verían “artísticamente decoradas”, gracias al entusiasmo de los negocios que para entonces ya figuraban en la lista de inscripción. Desde zapaterías, ópticas, papelerías y hasta las llamadas “droguerías”, todas con domicilio en calles de lo que hoy conocemos como el Centro Histórico.
Una tienda que se integró a este primer concurso y continúa activa es El Nuevo Mundo, que además aprovechó para promocionar su propia participación. El pequeño anuncio, como se ve a continuación, describió su aparador de ropa concursante como “una exposición de arte”.
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La fotografía en blanco y negro corresponde a un aparador de Mexicana de Aviación a finales de los años sesenta, que es una foto de cortesía, contrasta con la imagen anterior, un aparador actual al interior de la sucursal de El Nuevo Mundo en el Centro Histórico, que como hacen las grandes tiendas departamentales, se vale de estrategias visuales como la paleta de color y el cuidado en la iluminación. Foto: Angélica Navarrete R./ EL UNIVERSAL.
Al tratarse del año de 1921, la ciudad se preparaba para la celebración del Centenario de la Consumación de la Independencia de México, por lo cual se entiende que este concurso se programó para llevarse a cabo en fechas que hoy aún demuestran atraer la atención del público.
De forma simultánea hubo concursos de carros alegóricos o “enflorados”, de fachadas, de arcos del triunfo, entre otros.
El sábado 17 de septiembre se retiraron las cortinas que cubrían los aparadores concursantes, para que el público y jueces los vieran por igual. Este diario reportó en los siguientes días dificultades de tránsito en las vialidades por la cantidad de público que asistió al evento. Desde los cotidianos peatones hasta señoras de alcurnia que llegaban en carro asistieron en masa para conocer el trabajo de los contendientes.
El premio al mejor aparador es para…
El domingo 18 se anunció a los ganadores en la primera plana de El Gran Diario de México, con mención tanto de los nombres de los aparadoristas encargados del trabajo participante, como de las respectivas casas comerciales las que representaban.
De acuerdo con las bases del concurso, había dos categorías por premiar: tres lugares para los aparadores “más artísticos” y tres para “los más ingeniosos”.
Sin embargo, por el entusiasmo de los comerciantes y del público, el éxito del concurso motivó al jurado a premiar a tres concursantes en el primer lugar, tres en el segundo y otros tres en el tercer lugar y para quienes el jurado considerase oportuno hubo menciones honoríficas acreedoras a un diploma. Por si fuera poco, se reconoció de forma paralela a la tienda y al responsable del aparador.
EL UNIVERSAL anuncia en su primera plana del 18 de septiembre 1921 a los ganadores del primer concurso de aparadores: tres primeros lugares escogidos entre un total de 31 participantes. Hemeroteca EL UNIVERSAL.
Uno de los tres premios del primer lugar lo ganó La Valliere (ubicado en la esquina de Madero e Isabel la Católica), para la cual el aparadorista Lázaro Queralt presentó dos escaparates, uno con un paisaje polar donde simuló glaciares con pieles blancas, sobre las cuales se incluyó una osa polar cuidando a sus cachorros. En el segundo representó una estancia con vista a un jardín, donde había un maniquí ataviado como dama trajeada en camino hacia el área verde.
Por su parte, Paulino Rodríguez de la tienda Nuevo Mundo (ubicado en la esquina de 5 de Febrero y Capuchinas, hoy Venustiano Carranza), preparó un escenario del México contemporáneo. Su aparador escenificaba un salón elegante donde simuló una ventana que destacaba una vista a la ciudad donde detalló la columna de la Independencia (o el Ángel, como se le conoce hoy) y al castillo de Chapultepec. En la confección dominó el uso de encaje blanco, como buena tienda especializada en la venta de textiles.
En La Suiza (sobre Madero), Juan Zárate optó por el paisaje del Valle de México prehispánico, con todo y su arquitectura “precortesiana”, así como el lago de Texcoco, que sirvieron de escenario a dos mexicas que posaban de pie. La idea del aparadorista se consideró novedosa al confeccionar dichos elementos con “millares de madejas de seda en todos los colores y sus tonos”, que relucían gracias al apoyo de iluminación artificial.
Retratos de los aparadoristas Paulino Rodríguez de El Nuevo Mundo (izq.) y Juan Zárate de La Suiza (der.) publicados en este diario desde el 6 de septiembre de 1921. Hemeroteca EL UNIVERSAL.
El jurado calificador del concurso tuvo tres integrantes: Eduardo Mestre, miembro de la Confederación de Cámaras de Industriales, además de Regidor del Ayuntamiento; Salvador Tarazona, pintor conocido por sus escenas del Segundo Imperio Mexicano; y Rubén Martí, jefe del departamento de publicidad de EL UNIVERSAL. Vale la pena citar las palabras con que se describió el trabajo de los participantes:
‘Debemos decir que, en todos los casos, los “aparadoristas” hicieron gala de sus conocimientos comerciales y de su gesto artístico, imprimiendo cada quien a su escaparate además de la atrayente presentación, todo lo que en términos comerciales se dice con la frase de “fuerza vendedora”.’
A final se premió con $250 a los tres ganadores del primer lugar; con $150 al trío del segundo lugar; y con $100 a los terceros lugares. Aunque no se entró en detalle, este diario reportó que los dueños de algunas de las casas comerciales tomaron la iniciativa de compartir en partes iguales la suma del premio con sus aparadoristas.
Haz clic en el enlace para conocer los centenarios acuñados el mismo año del primer Concurso de Aparadores. De acuerdo con Banxico, en esa década un dólar se compraba en poco más de dos pesos. Elaboración Video EL UNIVERSAL.
Más allá de incentivar el comercio en la capital del país y contribuir a la decoración de espacios públicos durante las fiestas patrias, el Concurso de Aparadores aportó también una tradición que continuó vigente por varias décadas y con el tiempo la organización y desarrollo del evento evolucionaron poco a poco.
Un concurso acorde con las tendencias
Un ejemplo de esta evolución es la edición de 1939, que se realizó entre enero y febrero. Para este momento, el Concurso de Aparadores en “Las Fiestas del Carnaval” ya tenía la necesidad de agrupar a los competidores de 24 giros comerciales distintos, mismos que iban desde “Librerías”, “Dulcerías y Pastelerías” y “Droguerías y Perfumerías”, hasta “Automóviles y Autocamiones”, “Abarrotes en General” y “Curiosidades Mexicanas”. Para la década de los años 40 la convocatoria del concurso de septiembre hizo obligatorio incluir en los adornos del aparador los colores de la bandera nacional. El jurado entonces lo conformaban representantes de la prensa de la ciudad, del Departamento del Distrito Federal y de la Cámara de Comercio de la Ciudad de México. Para 1942 el concurso se realizaba como parte de los eventos de la Feria Potosina que se extendía desde la última semana de agosto a la primera de septiembre, y tenía de uno a cinco eventos programados por día, de modo que en la misma fecha de la inauguración del Concurso de Aparadores tenían lugar también un certamen de natación y verbenas populares en distintos puntos de la ciudad. El día de su clausura hubo espectáculo de fuegos artificiales. 📷 En 1949, la tendencia en el espíritu festivo de la Ciudad de México fue coronar a una reina de la primavera. Convocatoria publicada el 8 de febrero de 1949. Hemeroteca EL UNIVERSAL. Años más tarde, en 1949, el marco del concurso eran los eventos en torno a la primavera a celebrarse del primero al 15 de marzo, en el cual los ganadores recibirían medallas de oro, plata y bronce durante la ceremonia de coronación de la Reina de las Fiestas de la Primavera. Para el año de 1951, llega una pausa para las actividades del concurso, del que no es posible encontrar registros o convocatorias dirigidas a la capital del país. A pesar de ello, estados de la República, como Veracruz y Monterrey, organizaron concursos temáticos del mismo carácter, sólo que a nivel local. En 1953 se retoma la celebración al relanzar la competencia, de modo que para finales de esta década el concurso regresó a las fiestas patrias, organizado y patrocinado por diversas instituciones, desde PEMEX hasta la propia Cámara de Comercio Nacional de la Ciudad de México. Entre los ganadores de 1958, es posible reconocer marcas como Casa Viana o Van Heusen México. A lo largo de la década de los sesentas se aplicaron estrategias como provocar entusiasmo en el público al ofrecer premios monetarios por enviar comentarios sobre los aparadores participantes. 📷 En el Centro Histórico de la ciudad las banquetas abarrotadas son una escena común en épocas festivas. En esta imagen de finales de la década de los sesenta puede verse un momento entre compras navideñas. Archivo EL UNIVERSAL. Para el año de 1966 se colaboró con la mismísima Secretaría de Marina para anunciar el concurso como un evento en el marco del Día de la Marina. Quizá por tratarse de una instancia gubernamental es que esta vez los premios económicos alcanzaron cifras tan altas como 10 mil pesos para el primer lugar. Es a partir de mediados de la década de los setentas que deja de haber registro de concursos similares. Además, poco a poco las páginas del Aviso Oportuno de este diario y demás anuncios mencionan con menor frecuencia los aparadores. Por supuesto, tras medio siglo de concursos, es natural que este oficio se volviera parte de la cultura urbana de la Ciudad de México. Prueba de ello es un extracto de 1971 que describe una tienda de ropa con el trabajo de su aparadorista como punto de partida: “Si tuviera que participar en un concurso de aparadores, el de Marisa Ruby, el de su boutique en las calles de Niza 45, se sacaría sin duda el primer premio. Ella misma lo realiza con esmero, exhibiendo sus más finas y delicadas creaciones de alta moda, siempre en esta gran vitrina…”
Los aparadores cien años después
En la primera edición de este concurso, en 1921, participaron más de 30 tiendas. Actualmente aún podemos visitar una de ellas y observar un toque distinto en la exhibición de sus productos: El Nuevo Mundo, ubicada en contra esquina del Zócalo capitalino, cuyos aparadores abarcan la planta baja de hasta cinco edificios sobre la calle de 5 de Febrero del centro capitalino.
La versatilidad de sus productos, así como sus precios accesibles, la distinguen desde hace más de cien años, así como el montaje de sus aparadores. Su éxito radica en la experiencia y preparación de su actual personal; incluso, a mediados del siglo pasado la tienda traía especialistas de España, elementos que les dan un toque especial, aún frente a otras grandes tiendas departamentales situadas en frente y en calles cercanas.
El tránsito de peatones en las calles del Centro Histórico se incrementa más de lo normal durante épocas festivas. Este año, el cierre de vialidades cercanas a la Verbena Navideña en el zócalo capitalino facilita el paso al transeúnte sin aparentemente afectar la visibilidad de los aparadores comerciales. Foto: Angélica Navarrete R./ EL UNIVERSAL
Según comenta en entrevista Enrique Galicia, subdirector de mercadotecnia, la famosa tienda El Nuevo Mundo maneja la decoración de aparadores con un calendario de promociones como el Día de las Madres, Día del Padre, el regreso a clases y Navidad, entre otros.
Afirma que al ser un comercio de valores familiares, la presentación resulta importante para estimular la dinámica familiar en que se efectúan las compras, pues como dice “el cliente pide lo que ve, tal cual lo ve”. Muchas veces son padres de familia quienes toman como referencia maniquíes y escaparates para armar el atuendo que usarán sus hijos y otros familiares.
El Día del Padre figura como fecha importante para que el equipo visual de El Nuevo Mundo planee el diseño y las estrategias necesarias para cada aparador. Foto: Cortesía de El Nuevo Mundo.
A la entrevista se une Antonio Muñoz, jefe de imagen visual. De acuerdo con Galicia, Antonio es el artífice, el encargado de diseñar la estética que sustenta la exhibición en la sucursal capitalina de esta tienda departamental.
Es Muñoz quien, con su formación de estratega visual y diseñador gráfico, crea estrategias para dirigir a los aparadoristas en la tienda, al incorporar criterios modernos como las tendencias de moda, composición de imagen y paleta de color de la temporada.
Galicia y Muñoz narran que alrededor de 2013 esta sucursal pasó por una transformación importante, en la que los aparadores cambiaron de lugar, pues de ser un pequeño pasaje interno pasaron a ser parte de las fachadas de los edificios a pie de calle. A lo largo de la última década, el diseño de cada aparador es producto de un trabajo en equipo, que define una línea a nivel cadena, para luego “tropicalizarla” en cada sucursal a nivel nacional.
Enrique Galicia recuerda la película de 1969 con el niño actor Julián Bravo, cuya secuencia de los minutos 17:00 al 23:00 muestra cómo lucía la tienda en aquella época, mientras se desarrolla una serie de travesuras del joven actor corriendo justo en el interior de la tienda El Nuevo Mundo hace 52 años. Video tomado de Youtube.
En palabras de Muñoz, quienes trabajan los aparadores son personas con experiencia en el área de estrategia “visual” y más. Algunos trabajaron ya en otros sellos comerciales y casas de moda, otros tienen 30 años de experiencia en labores que parecen sencillas como doblar, tensar y acomodar las telas de exhibición.
Mientras hacemos un recorrido por la tienda, Antonio reconoce a primera vista a los responsables de cada aparador por el estilo personal que cada uno imprime en su trabajo y el uso de técnicas específicas, material POP y utilería en composiciones que parten de definir la silueta de los maniquíes y culminan con la elección de la iluminación necesaria.
Un aparador del departamento de telas de El Nuevo Mundo sobre Venustiano Carranza. A la derecha, Antonio Muñoz, en entrevista con EL UNIVERSAL, explica el proceso de diseño y elaboración según cada tipo de aparador. Foto: Angélica Navarrete R. /EL UNIVERSAL.
Tanto Galicia como Muñoz tienen la seguridad del éxito de compra y del valor que tiene el trabajo empeñado en los aparadores. Además de contar con los clientes que se paran a observar y fotografiarse con las decoraciones al interior de la tienda, señalan que hay quienes solicitan adquirir justo los artículos que ven en los aparadores.
Es así que la rutina de trabajo contempla actualizar los aparadores cuando menos cada semana, o antes si se terminan los productos ofertados en ellos. Elaborar un solo aparador puede tomarle al equipo de trabajo hasta un día laboral.
En ese tiempo, el personal sale varias veces a la calle para darle seguimiento a cada propuesta y tomar fotos si es necesario. No es para menos: según Galicia, se cuenta con un máximo de tres segundos para lograr el impacto visual en la clientela.
Por su parte, Muñoz confirma el tinte artístico de esta labor. Además de contar con libertad creativa en lo que llama “nutrir el aparador”, comenta que se trata de un trabajo cambiante, en función de los hábitos del consumidor.
Así, queda abierta la puerta para la innovación y la originalidad, que dan el sello final en lo que se percibe como toques personales o artísticos. Este “sello” se traduce en el realce necesario para concretar las compras, afirma.
Los resultos de la estrategia de venta de aparador es la rapidez con la que el personal requiere actualizar los productos exhibidos, ejemplo de ello es que una semana basta para que el público termine con las existencias de telas típicas de la temporada invernal. No es para menos, pues detrás de ese éxito hay personal con más de 30 años de experiencia en el doblado y la presentación de las telas. Foto: Angélica Navarrete R./ EL UNIVERSAL.
Muñoz recuerda algunos diseños exitosos de años recientes en los aparadores de esta tienda, como los del departamento de telas con temas como Día de Muertos, Navidad o haciendo alegoría al look de cantantes de la cultura popular, o bien, en pleno verano en la sección de ropa, con un maniquí en pose de salto hacia una piscina simulada con productos de color azul.
Para Antonio Muñoz lo más destacado de su experiencia hasta la fecha, son los momentos en que la clientela expresa un reconocimiento a su trabajo y se va satisfecha por la compra que hizo gracias a un atractivo aparador.
Es común que un árbol monumental reciba a la clientela de las grandes tiendas departamentales, quienes aprovechan la visita para tomar fotografías, un atractivo más para los asistentes. Crédito: Angélica Navarrete R./ EL UNIVERSAL.
- Fuentes:
- Hemeroteca EL UNIVERSAL
- Entrevistas con Enrique Galicia Cortés y Antonio Muñoz de la tienda departamental EL NUEVO MUNDO.
