Estamos en la era de la información cuasi perfecta desde el punto de vista del consumidor. Esto empata con el llamado por algunos autores como el ocaso de las marcas, en el que se piensa que van a dejar de ser relevantes, debido al cambio en el comportamiento del consumidor. Parte de este cambio ha sido la gran cantidad de información que existe hoy, prácticamente acerca de cualquier tema, disponible para los consumidores.
Todos como consumidores recibimos de diferentes fuentes información para tomar una decisión de compra. Las creencias del consumidor son importantes, después están los diferentes proveedores y mensajes que emiten al consumidor; pero esto también lo hace la competencia y los terceros, que pueden ser otros consumidores que son expertos en la marca.
En los 90 se designaron algunos momentos en la compra del consumidor. El primer momento es cuando el consumidor se encuentra con la marca en una tienda física (o ahora también virtual) y evalúa qué comprar. El segundo momento es cuando, una vez hecha la compra, se tiene la experiencia con el producto. Pero en los años 2000, Google agregó otro: el momento cero, que es cuando el consumidor hace llegar información de diferentes fuentes acerca del producto que está evaluando, incluso antes de tener que llegar a la tienda para evaluar la decisión.
El llamado momento de la verdad es cuando el consumidor tuvo la experiencia del producto y comparte su opinión a otros consumidores. Esto cambia radicalmente lo que vamos creando como marca. Las reseñas de terceros se vuelven muy relevantes de acuerdo a ciertas características o categorías de producto, dependiendo, por ejemplo, del valor del producto. Las reseñas de consumidores son más valiosas si vienen de expertos, pero me voy a identificar más con otro consumidor que seguramente va a utilizar el producto de la misma forma que yo lo utilizaría.
Anteriormente, la marca tenía el control de la conversación, lo que estamos viviendo hoy es que la marca no la controla. Actualmente, la conversación se da entre consumidores y expertos en la marca, pero esto no quiere decir que sea el ocaso de las marcas, más bien nos encontramos en un punto medio. Es por ello que es muy importante entender cómo busca mi consumidor la información para tomar una decisión de compra.
Entonces, ¿qué implica esto para la empresa?, ¿cómo deben de manejar las empresas su estrategia de comunicación con base en esta nueva forma de consumo? Deben ser proactivas en el manejo de estas reseñas de terceros. Si bien no las pueden influir, porque tanto los expertos como consumidores son independientes, sí pueden auspiciar e inclusive incentivar esa conversación entre la marca y los expertos para tener una buena respuesta por parte del consumidor. También se pueden hacer campañas de RP, enviar muestras de producto y generar relaciones de afiliación con personas importantes.
Es importante que la marca se maneje de una manera proactiva y contar con algunas herramientas como Google Analytics o HubSpot Tools, que nos permiten observar el comportamiento del consumidor: cómo está interactuando con mi sitio, con otras plataformas que sean importantes, y finalmente también ver qué es lo que se está diciendo en redes sociales acerca de mi marca. Si son positivas las reseñas, las puede capitalizar, las puede comunicar, las puede subir a su propio sitio. Y si fueran no favorables, tendría que tomar acción al respecto.
Profesor del área de Comercialización de IPADE Business School Suscríbete aquí para recibir directo en tu correo nuestras newsletters sobre noticias del día, opinión, planes para el fin de semana.