Hace muchos años en la Facultad de Contaduría y Administración de la UNAM, se nos encargó la tarea de leer un artículo de la universidad de Harvard del maestro Theodore Levitt: La miopía en la mercadotecnia, mismo que nos ofreció la oportunidad de tener más claro que el concepto de emprender asume, que entendemos los servicios que ofrecemos con los productos.
En estos meses de incertidumbre que viviremos, será útil repasar la herencia de conocimiento que nos dejó Don Teodoro; esto es, repasar con profundidad la naturaleza de lo que hacemos, a quién servimos y cuál es nuestro modelo de negocio, en unas cuantas palabras: ¿En qué estamos y en que invertiremos a futuro?
Nació en Volmerz en el distrito de Main-Kinzig-Kreis, un pequeño pueblo cercano a la ciudad alemana de Fráncfort del Meno. En 1935 se traslada junto a su familia a Dayton (Ohio, Estados Unidos) huyendo de la persecución nazi. Estudió la escuela primaria de Dayton, donde escribió artículos para la columna de la revista escolar.
Posteriormente inicia sus estudios secundarios en Dayton, compaginándolo con un pequeño trabajo de reportero en el Heraldo de esa ciudad. Terminados sus estudios se alistó en el ejército y combatió en la Segunda Guerra Mundial, a su regreso, se licenció en Económicas en la Universidad de Antioch, en 1949.
Dos años más tarde obtiene el Doctorado en Economía por la Universidad Estatal de Ohio e inicia su actividad docente en la Universidad de Dakota del Norte. En 1959 es aceptado como profesor en la Harvard Business School. Al retirarse de la actividad docente fue nombrado Profesor Emérito, por la Universidad de Harvard, en mayo de 2003. Se fue a la Gloria en 2006, fue editor de Harvard Business Review.
Después de más de 60 años, su cuestionamiento sigue vigente. Entre muchos otros casos, se relata el asunto de los ferrocarriles en los Estados Unidos que en los años 60 detuvieron su crecimiento por diferentes motivos, el principal es que el cliente no se sentía bien atendido.
Con el transcurrir del tiempo, a diferencia de Europa, perdieron millones de usuarios y no porque no fuera necesario el transporte por ese medio o porque las innovaciones de aviones y autobuses los desplazaran, lo que sucede es que los ferrocarriles se veían como proveedores de un producto y no de un servicio.
En México, qué le puedo decir, el ferrocarril antaño era propiedad gubernamental; hoy en manos de la iniciativa privada (y de no ser así probablemente ya no existiera por las pérdidas monumentales en manos del Gobierno) orientado principalmente a la carga, aunque desde luego existe el famoso Chepe para disfrutar de las Barrancas del Cobre de Grupo Ferromex, hoy en día sufriendo el turismo, los embates de la pandemia.
Lo que propuso Teodoro es una cultura de organización centrada en el cliente y no en la producción, diferencia toral de una organización que privilegia el servicio.
Su artículo argumenta el declive de las empresas y las industrias como consecuencia de cómo plantear el modelo de negocio, después de su publicación, 35 mil copias se enviaron a más de mil empresas, Harvard ha vendido más de dos millones de copias, y aún sigue vigente hoy en día.
Los 25 artículos que escribió Teodoro para HBR (4 de los cuales ganaron el McKinsey Award, otorgados a los mejores dos artículos de negocios y de gestión) lo equiparan con Peter Drucker como los autores más publicados.
En una entrevista, comentó: "nunca publiqué sin corregir al menos 5 veces los artículos, en algunos casos llegué hasta 12, y no era la sustancia lo que modificaba, era el ritmo, el sonido, el sentido de impulsar la idea lo que pulía, quería que los lectores dijeran "Ajá". Bien que lo logró.
Su pensamiento queda como lección de cómo traducir una gran idea al papel, hoy y en el futuro sus lectores se lo agradecemos.
Para cerrar, concluyo con una perla de su pensamiento; "los clientes asignan valor a un producto en proporción a su capacidad percibida para ayudar a resolver sus problemas o satisfacer sus necesidades, todo lo demás es secundario".
Me pregunto, si lo anterior es claro para todo tipo de organizaciones con y sin fines de lucro, sería vital entonces, ponerlo en práctica como decía en la columna pasada: el cliente por delante, ese es el que nos eleva o nos hunde con o sin pandemia, ni duda cabe.
Profesor de asignatura del ITAM, Consultor y Consejero de empresas y miembro por varios años del Consejo Internacional de The Strategic Leadership Forum.
