Cualquier persona que ha tratado de emprender algo en la vida sabe que tener una estrategia es indispensable para tener éxito. Sin embargo, como hemos visto en esta columna, la historia reciente está repleta de organizaciones que fracasaron porque se equivocaron ya sea en el diseño o en la implementación de su estrategia. La pregunta obligada es ¿qué se necesita exactamente para tener una estrategia efectiva? La tentación de hacer mucho a veces abruma a las empresas. Steve Jobs alguna vez dijo magistralmente: “Estrategia es saber qué es lo que no se debe de hacer”. En mi experiencia, uno de los principales problemas con la forma en que las organizaciones piensan sobre la estrategia es que confunden la estrategia con los planes. No son lo mismo.
La estrategia es un marco para tomar decisiones sobre cómo enfrentar los retos en los negocios. Estas decisiones, que ocurren diariamente en toda la organización, incluyen todo, desde inversiones de largo plazo hasta prioridades operativas, mercadotecnia, contratación, enfoques de ventas, esfuerzos de marca y cómo cada individuo baraja su lista de tareas cada mañana. Sin un marco estratégico para guiar todas estas decisiones, la organización correrá en demasiadas direcciones diferentes, logrará poco, desperdiciará ganancias y sufrirá una enorme confusión y discordia. Un marco estratégico debe establecer lo que la organización hará para ofrecer valor por el que los clientes están dispuestos a pagar y cómo espera alcanzar los ingresos y beneficios objetivo. La estrategia no responde a todas las preguntas requeridas para la implementación, pero establece claramente lo que se busca y cómo se espera lograrlo. Y como decía Steve Jobs, también identifica lo que no se quiere hacer, las cosas que no se tiene intención de entregar, inclusive si el mejor cliente lo pide.
Tres preguntas son indispensables: ¿Cuál es la razón para creer en el negocio? ¿En qué necesitas ser realmente bueno? Y muy relacionado a esto, ¿cómo vas a construir una ventaja competitiva difícil de igualar? Evidentemente, identificar productos, servicios y mercados objetivo es sólo el comienzo. El marco estratégico también debe establecer el modelo de negocio que se va a utilizar para asegurar el logro de los objetivos. El cómo es tan importante como el qué. Y es precisamente en esta área donde las grandes organizaciones se distinguen de sus competidores y es cuando logran el tan elusivo éxito. Una estrategia de negocio crea una visión y dirección para toda la organización. Pero esto es tan sólo el principio. Es indispensable que todas las personas dentro de una empresa tengan objetivos claros y estén trabajando en la misma dirección. Para lograr que las ideas se transformen en resultados concretos se debe de construir un sistema de operación o gestión que claramente responda preguntas como: ¿Quién debe hacer qué? ¿Para qué?, ¿Con quién? y finalmente ¿Con qué frecuencia? Si estas preguntas no se contestan de manera certera, las ideas se quedarán en eso. En ideas. Las organizaciones que logran juntar la estrategia con la ejecución son las que perduran y ganan. Como decía el gran genio Thomas Alva Edison: “La estrategia sin ejecución es una alucinación”. ¿Así o más claro?
@LuisEDuran2
