En tiempos de pandemia debe generarse una comunicación empresarial continua para mostrar mayor proximidad con sus consumidores. Más aún: las propuestas deben traspasar la línea del miedo que impide tomar decisiones de compra.
Ante la incertidumbre, lo desconocido e impredecible, aparece el estrés para enfrentar la nueva situación. Si las empresas y marcas no logran eliminar la sensación de miedo y desesperanza activan el distrés. En cambio, si las propuestas de comunicación alientan la búsqueda de información, el apoyo mutuo e incluso en lo que podemos llegar a ganar, se dispara el mecanismo del eustrés, que ayuda a descubrir y ver posibilidades veladas. No sólo eso: alienta la lealtad a la marca que estuvo con nosotros “en las malas”.
Generar proximidad ahora que muchos permanecen aislados en casa, implica cambiar radicalmente la manera en la que nos comunicamos con nuestros clientes reales y potenciales. Esto con el posicionamiento de mensajes que brinden seguridad y certidumbre, historias predecibles donde no se juegue tanto a ganar sino a no perder, que defiendan la idea de lo que somos en lugar de arriesgarse a presentar grandeza futura o lo que podríamos llegar a ser. Es decir, frenar la especulación.
Más que apelar a una amplia gama de posibilidades, ahora debemos concentrar los mensajes y estrategias en la mentalidad predominante en nuestro público, pero de una manera positiva.
Las personas somos capaces de generar entre quinientas y mil neuronas diarias, que son decisivas para experimentar alegría, aprender y recordar. Por ello, conviene fijarnos en lo positivo de la vida en lugar de mantenernos absortos en todo aquello que nos disgusta. Y ése es el gran reto de las estrategias de comunicación durante las crisis: crear historias que informen, entretengan, relacionen y cambien. ¡Todo al mismo tiempo!
La primera estrategia es erradicar el miedo de nuestros consumidores ante lo desconocido, peligro o incertidumbre. No centrar la estrategia en lo que se puede perder, sino en lo que podemos ganar. Aunque parezca paradójico, al actuar así no solo descubrimos que no se nos habían ocurrido, sino que además vemos con mayor claridad lo que podríamos perder y nos preparamos mejor para afrontarlo.
La segunda estrategia consiste en mostrar, en momentos de desafío e incertidumbre, todo lo que fuimos capaces de encontrar el camino para lograr el éxito. Una metáfora muy simpe es un niño que se cae al dar sus primeros pasos y una segunda imagen que lo muestra como un atleta vencedor.
Toda la comunicación que generemos en épocas de crisis en especial, aunque es válido para épocas de bienestar y bonanza, debe tener un lenguaje rico y amistoso. Somos proclives a emplear palabras cortantes o incluso despectivas “por juego”, pero debemos modificarlas radicalmente en el trato a nosotros mismos y los demás.
En todos los casos, la voz serena debe ser la empleada siempre en las storytelling que presentemos y los anuncios que emitamos.
Un elemento fundamental en las estrategias de comunicación en este momento es provocar sonrisas o risas. Cuando una persona se ríe, su dolor físico se reduce. Además, el humor es muy útil, independientemente de si estamos sanos o no: es capaz de reducir e incluso hacer desaparecer el distrés.
Sin importar la estrategia de comunicación que se busque implementar, hoy, más que nunca, necesitamos escuchar a nuestros clientes. Ellos tienen mucho que decir. Es un momento crucial para acercarnos a nuestros aliados de negocio. Todos nos necesitamos.
Rector del Colegio Jurista