Si me haces el favor de leerme en otros espacios, sabrás que la semana pasada estuve en un congreso de tecnología llamado América Digital. También sabrás que, en mi visión de experto reportero de foros y congresos, encontré áreas de oportunidad para este evento. Sin embargo, también encontré pequeñas luces de inspiración sobre un par de temas que pongo a debate.
El primero es sobre la relativamente nueva estrategia de publicidad en televisión, Addressable TV o Televisión Dirigida. Este tema lo abordó Héctor Pita, director de Producto Addressable TV de Totalplay en el Congreso de América Digital. Su bien el tema es interesante, se quedó en el lado comercial.
Este tipo de publicidad se basa en el hecho de que cada hogar tiene un número de identificación único gracias a los decodificadores digitales, lo que permite dirigir anuncios a un grupo específico de televidentes. Con esto, el medio puede identificar qué tipo de persona está viendo determinado programa para enviarle publicidad casi personalizada. Además, los anunciantes tienen más certeza de las métricas y los impactos de su publicidad.
Una de las preguntas fue sobre la pertinencia de esta publicidad pues se supone que el usuario cada vez más huye de la publicidad. Para eso pagamos suscripciones a plataformas ¿no?, para no ver más publicidad. Sin embargo, la promesa de la Addressable TV es que sólo vas a recibir publicidad que te interesa. Así como cuando estas swipeando en Instagram, Facebook o TikTok y de pronto te aparecen contenidos o publicidad que sí te atraen, así es la publicidad en la Addressable TV.
Pero esto ya no es una promesa, es una realidad. Un informe de Ampere Analysis, en asociación con Finecast y Microsoft Advertising, revela que la Addressable TV tiene un valor global de 56 mil millones de dólares y se prevé que crezca más del 50% a 87 mil millones para 2027. En contraparte, la publicidad tradicional en TV bajará de 139 mil millones a 135 mil millones de dólares en el mismo lapso.
El estudio también encontró que los anunciantes gastan en promedio una sexta parte de sus presupuestos de publicidad en Addressable TV. Sin embargo, también halló que, en los mercados emergentes, faltaba claridad sobre las capacidades de la Addressable TV. Algunas marcas desconocían las capacidades de segmentación que ofrecen las plataformas, lo que las llevó a gastar en medios alternativos.
También encontró que había una percepción generalizada de que los servicios de TV Dirigida eran costosos. Además, se encontró que este tipo de publicidad es poco usada por los anunciantes más pequeños pues existen ciertas barreras tecnológicas. Es por eso que, ante el auge de este tipo de publicidad, todo el ecosistema publicitario debería encontrar formas para atraer a los pequeños anunciantes. Tal vez simplificando el proceso de compra y la planeación de las campañas podría ser el inicio. Supongo.
5G ÚTIL
Pero en el Congreso de América Digital también reforcé una idea que nació horas antes en la presentación del Ericsson Mobility Report. Este estudio siempre nos da luz sobre la evolución de las tecnologías inalámbricas en el mundo. Según Ericsson, para 2028 las suscripciones móviles 5G en América Latina llegarían a 330 millones. Para entonces 42% del total de los usuarios serán 5G. Ahora sólo hay 7 millones de suscripciones 5G en la región y 4G es la tecnología predominante con 74% de las líneas.
Si no lo sabes, desde hace algunos años Ericsson es fiel creyente de los dispositivos que dan internet fijo inalámbrico. Esta conexión también conocida como Fixed Wireless Access utiliza frecuencias de 4G, pero su mayor potencial podría alcanzarlo con 5G. Ericsson dice que los operadores de todo el mundo enfrentan desafíos locales para aumentar la cobertura, por ejemplo, la orografía de un país. Por eso impulsan la tecnología FWA bajo el paraguas de las redes 5G. Ellos estiman que para 2028 el 80% de las conexiones 5G en todo el mundo corran por FWA.
Sin embargo, esto discrepa de algunos expertos que escuché en América Digital quienes piensan que 5G es una tecnología más de industria. Ellos descartan que el empuje a esta tecnología venga de los smartphones y los usuarios finales. Más bien creen que las aplicaciones de industria conectada y aplicaciones como gemelos digitales y el omniverso serán las que rifen.
Pero eso tardará en América Latina pues existe un fuerte retraso en la licitación de espectro. Sí, se trata de la ya conocida cantaleta del elevado costo del espectro lo que hace que los operadores no quieran participar. Pero ¿qué pasaría si las frecuencias de 5G son apetecibles para otras industrias como la construcción, la manufactura, la automotriz, el transporte, la minería? ¿Bajaría el costo al haber nuevos participantes? ¿Sería un factor para dejar el mismo costo al ser más demandado?
Sobre eso ya está trabajando el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT) pero la chamba no es sencilla. Javier Juárez, presidente del IFT, lo dijo la semana pasada y en otros foros recientes, no sólo es el costo del espectro, hay otros asuntos a resolver. Por eso trabajan con una comisión interdisciplinaria con la Conamer para resolver el problema del despliegue de infraestructura. Para redes 5G se requiere 10 veces la infraestructura de 4G y los municipios se están frotando las manos. Como no hay un reglamento homologado o una ley que ponga orden, muchos alcaldes quieren hincar el diente sobre los operadores.
Falta mucho por hacer porque también se tiene que resolver el uso secundario del espectro, la interoperabilidad entre redes públicas y privadas, así como las concesiones para redes privadas de telecomunicaciones. Es una chamba pesada y que se antoja muy atractiva para el desarrollo del país. Para eso sirve la 5G, no sólo para correr en 4K la película Avatar en el smartphone. ¿Eso qué?
Columnista y comentarista
Twitter: @hugonzalez0
