Tal vez te suene a déjà vu, pero desde 2019 he seguido muy de cerca la pelea por los impuestos a las empresas digitales. La última vez que me lancé con este tema fue exactamente hace tres años en este espacio, cuando reavivé el debate sobre la necesidad de que estas compañías gigantes contribuyan a la hacienda pública de los países donde generan rentabilidad a manos llenas. Ahora, con nuevas fechas clave en el horizonte, toca desempolvar el tablero.
Los impuestos sobre servicios digitales (DST, por sus siglas en inglés) buscan que las empresas tecnológicas multinacionales paguen impuestos en los países donde venden o recolectan datos, sin importar si tienen oficinas físicas ahí. Esto se convirtió en tendencia desde 2018 con el proyecto BEPS 2.0 de la OCDE, un plan que ha puesto en jaque a jugadores como Facebook, Netflix, Amazon, X (antes Twitter), Uber, Didi, Airbnb, Expedia, entre otras.
Para el despacho jurídico Baker McKenzie, presidido en Latinoamérica por Gustavo A. Boruchowicz, el 2025 será un año crucial, marcado por un aumento en las disputas fiscales entre gobiernos y estas empresas globales.
La OCDE, en su esfuerzo por resolver estas tensiones, presentó dos pilares fundamentales. El Pilar Uno busca redistribuir las ganancias de las multinacionales desde los países donde tienen su sede hacia aquellos donde venden sus servicios y productos. El Pilar Dos establece un impuesto mínimo global del 15% sobre las ganancias corporativas. En teoría, esto garantizaría que ninguna empresa escape de pagar impuestos mediante estrategias de ingeniería fiscal. Suena bien, pero la realidad es mucho más compleja.
Según Jorge S. Narváez-Hasfura, experto fiscal de Baker McKenzie en Ciudad de México, implementar estas medidas es un rompecabezas épico. La maraña de legislaciones fiscales locales, regionales y globales hace que gestionar los impuestos sea una pesadilla logística para las multinacionales. A esto se suma la posibilidad de que Estados Unidos, bajo la administración de Donald Trump, abandone el enfoque de los dos pilares, lo que podría complicar aún más las cosas.
La propuesta del Monto A dentro del Pilar Uno pretendía eliminar los DST a nivel global. Sin embargo, los esfuerzos para alcanzar un consenso sobre este punto han sido infructuosos. Baker McKenzie anticipa que el 2025 podría ser decisivo para el futuro de esta medida. Mientras tanto, la ONU también está trabajando en una Convención sobre la Cooperación Fiscal Internacional, lo que podría generar aún más incertidumbre. Así todo podría convertirse en un galimatías fiscal con impuestos indirectos y hasta precios de transferencia, pasando por la movilidad global de empleados.
Mientras las grandes tecnológicas y los gobiernos juegan este ajedrez fiscal, surgen nuevas preguntas sobre cómo estos cambios impactarán a los consumidores y a las economías locales (que siempre son los paganos) en esta supuesta lucha por la transparencia y la equidad.
¿El poder de quién?
Es claro que el dinero sigue dictando muchas de las reglas del juego, ya sea en las oficinas de Silicon Valley o en las ONG que aseguran luchar por el bienestar común.
Es que, en paralelo a este debate fiscal, se asoma otro tema que merece atención: el financiamiento poco claro de organizaciones que supuestamente velan por el bienestar público. Alejandro Calvillo, quien dirige "El Poder del Consumidor", ha quedado expuesto por la forma en que obtiene recursos para su organización.
Según una revista política, durante seis años, entre 2017 y 2023, esta entidad recibió 355 millones de pesos de la Fundación Bloomberg, diseñados para influir en las políticas públicas de salud en México, particularmente en la regulación de alimentos ultraprocesados. Lo más revelador es que buena parte de estos recursos no se destinó a investigaciones ni campañas educativas, sino a publicidad y cabildeo.
Tanto en el caso de los impuestos digitales como en el financiamiento a dicha ONG, es evidente la urgencia de mayor transparencia y equidad en cómo se manejan los temas de interés público.
Des-Influencia
El consumidor mexicano, según un reciente estudio de Latam Intersect PR, presenta una relación peculiar con las redes sociales. Si bien Facebook reina en el país, el interés por seguir marcas en estas plataformas es notablemente bajo.
Livia Gammardella, directora de marketing y digital de Latam Intersect PR, acuñó el término "fieles de Facebook" para describir al consumidor digital mexicano. Pero sugiere también que los mexicanos utilizan las redes sociales principalmente para fines sociales y de entretenimiento, y no necesariamente como un canal para descubrir nuevos productos o servicios.
La investigación también reveló que los mexicanos confían más en las reseñas de otros usuarios que en la publicidad tradicional. Este hallazgo subraya la importancia del marketing de boca en boca y el contenido generado por los usuarios.
El estudio de LIPR identificó tres tendencias clave que están moldeando el consumo en línea en América Latina: Des-influencia, Consumo Experiencial y Magnetismo y Pluralismo de Plataformas. En México, la desconfianza hacia los grandes influencers es evidente, especialmente entre los adultos. Sin embargo, los jóvenes muestran una mayor disposición a confiar en las publicaciones patrocinadas.
El Magnetismo y Pluralismo de Plataformas destaca la diversidad de plataformas utilizadas en México. Si bien Facebook sigue siendo líder, Twitter/X también tiene una base de usuarios significativa, especialmente entre los hombres.
Siguiendo con la línea de la transparencia, es claro que las marcas que deseen conectar con el consumidor mexicano deben enfocarse en construir relaciones auténticas y fomentar la participación de su comunidad.
Columnista y comentarista.
