Por Carlos O’Rian Herrera
¿Cómo transformar una transacción en una experiencia para el consumidor? Esa es la respuesta clave en la que se centran infinidad de asignaturas y profesiones ahora. La respuesta conducirá a la fidelidad de marca, mayores rotaciones de producto en anaqueles y pisos de venta, pero también fijará las directrices para transformar a las empresas.
Liderazgo, enfoque, inversión, tecnología y compromiso son parte de los factores involucrados en la experiencia del consumidor. Sin embargo, sólo cuando una empresa cuenta con una perspectiva clara sobre los componentes involucrados y los utiliza durante todo el recorrido de transformación, toma mejores decisiones y coordina las actividades de manera más eficiente.
Pasar de la transacción a una experiencia de compra implica restructurar el negocio o incluso el propio modelo de negocios para que la transformación logre todo su impacto y sea sostenible.
En general, el cambio de mentalidad enfocado en el cliente, sumado a mejoras operacionales y de Tecnología de la Información, por ejemplo, puede generar una mejora del 20 al 30 por ciento en la satisfacción de los clientes, incrementar de 10 a 20 por ciento la satisfacción del personal y lograr beneficios económicos del 20 al 50 por ciento de la base de costos.
Sin embargo, no existe una solución mágica para crear experiencias de compra, aunque si resulta conveniente, en todos los casos, un abordaje holístico.
Esta visión integral para lograr la experiencia del cliente requiere diversos componentes. El primero es que el equipo directivo debe buscar una estrategia centrada en el cliente para que toda la organización tenga una visión común.
En segundo lugar, se deben identificar y transformar los recorridos del cliente clave y los puntos de contacto que la empresa tiene con él. Cada uno de ellos debe ser rediseñado y digitalizado. Por último, se debe crear un ciclo de feedback continuo y en tiempo real entre los clientes y el mayor número posible de empleados.
Ahora, aunque se asume que la experiencia del cliente es el punto de partida para una transformación digital, no deben olvidarse dos factores trascendentales: la satisfacción es una. Eliminar las ineficiencias asociadas es la otra. Esto es: la experiencia del cliente no se limita a una solución tecnológica.
Así encontramos que las claves para el éxito incluyen interactuar lo antes posible con el cliente y también a lo largo del proceso, utilizar equipos multifuncionales para sacar provecho de todas las áreas de experiencia en la organización y también enfocarse en el valor y en la captura de resultados clave y generar entusiasmo en toda la organización.
Diseñar nuevas experiencias, por otra parte, ayuda a los empleados a conectarse con el valor que crean para los clientes, reúne a los equipos de funciones heterogéneas y opera como lenguaje común para facilitar la comunicación entre los distintos departamentos.
Crear experiencias para el cliente, en suma, es el corazón de la misión y acciones corporativas, sin importar la industria o sector económico en el que se participa.
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