La actual pandemia ha hecho que la transformación digital se acelere en muchas industrias, y la automotriz no ha sido la excepción. No obstante, si nos enfocamos en el proceso de venta de vehículos, vemos que a pesar de la pandemia y de una mayor disponibilidad de herramientas digitales, los clientes potenciales siguen valorando dos aspectos: la interacción con el vendedor, quien le brinda el servicio y la información sobre el auto, y la interacción física con el carro: necesitan verlo, sentirlo, probarlo. Esto nos lleva a explorar cómo impacta la digitalización en la venta de autos.
Recientemente, los participantes del Full-Time MBA del IPADE llevaron a cabo un sondeo exploratorio, con fines académicos, cuyo objetivo era comprender de una mejor manera el proceso actual de compra de un vehículo por parte de clientes potenciales, así como las dolencias que estos experimentaban. Se trató de un cuestionario al cual respondieron 461 personas, en edades entre 25 y 34 años principalmente y con un empleo remunerado.
Entre los resultados, destaca que 62% de los encuestados inicia su investigación en internet, a través de las páginas web de las marcas. Esta es la primera muestra de la penetración digital en el modelo de distribución y en el que las marcas buscan mejorar este proceso, sobre todo considerando el impacto que tuvo el Covid-19 y las necesarias restricciones a la apertura de las concesionarias. El primer punto de contacto ya no es visitar una agencia, como era antes. Las personas prefieren entrar a la página de internet de la marca para ver las opciones de modelos y sus características.
Otros datos de gran valor para las marcas tienen que ver con cómo se genera la decisión de compra. Y es que 82% de las personas consultadas cree que comprar un auto completamente en línea “no es su estilo”; 70% cree que antes de comprar es muy importante visitar la agencia o un showroom, 40% indicó que visitaron de dos a cuatro agencias antes de decidirse por un auto, y menos de 20% estaría dispuesto a comprar el auto completamente en línea. Entonces, el reto para los distribuidores está en que esa visita a la agencia sea una experiencia positiva para el cliente.
Entre los elementos que convierten una visita a la agencia en una buena experiencia, el sondeo muestra que a la gente le gusta la atención personal y especializada de los vendedores. En ese sentido, el aspecto que más valoran del vendedor es el conocimiento de las características del vehículo (65% lo indicó así). Además, 65% considera que es importante hacer una prueba de manejo.
Este aspecto puede ser una importante área de oportunidad para los concesionarios. La digitalización ha hecho que el cliente esté más informado al momento de llegar a la agencia, por tanto, también ha hecho que el número de visitas a las agencias haya decaído. Por otro lado, entre las razones por las cuales las personas desisten de su compra, están que el vendedor no les brinda confianza o no les da una buena asesoría.
El estudio nos muestra que, si bien hay que digitalizar al sector, las empresas tienen que llevar la magia de la agencia al sitio web, ofreciendo no solo galerías de fotos, sino información más detallada de los vehículos, para que sea el primer paso para el engagement con el cliente. También, la interacción física seguirá siendo muy importante en el proceso de la compra. Por ello, las visitas a las agencias deben ser optimizadas, para que la agencia sea un centro de experiencias, más que un centro de venta.
Finalmente, el “papeleo” burocrático y el servicio posventa siguen siendo de los mayores desafíos para cerrar la brecha entre el proceso actual de compra y la generación de experiencias positivas apoyadas en la digitalización. Ante el panorama pandémico actual, estaremos viendo cuántas marcas y sus concesionarios logran efectivamente mejorar la experiencia de sus clientes.
Profesor del área de Dirección de Operaciones de IPADE Business School
