A nivel global, las sucursales bancarias representan, en promedio, hasta una quinta parte de los costos operativos de las entidades financieras y tienen un impacto significativo en sus ingresos. Sirven como puntos de contacto físicos para el compromiso comunitario y la presencia de la marca. Además, las sucursales bancarias son cruciales ya que brindan un servicio al cliente personalizado, construyen relaciones y mejoran la confianza, al tiempo que facilitan un canal para transacciones complejas que son difíciles de manejar en línea.
Como resultado, son importantes para los bancos. Juegan un papel clave en la adquisición de clientes, donde una gran mayoría de productos financieros se abren en sucursales. Además, las sucursales son un canal para construir relaciones a largo plazo con los clientes, con casi el 100% de los préstamos hipotecarios siendo otorgados en sucursales. Además, las sucursales todavía tienen una participación significativa en las ventas de préstamos en efectivo, con un gran número de préstamos en efectivo siendo otorgados en sucursales.
Sin embargo, debido a las tendencias actuales, el papel de las sucursales está cambiando de proporcionar un canal para transacciones a servicios de asesoría. Las razones de este cambio incluyen:
1. Mayor enfoque en la banca digital, lo que lleva a los bancos a crear canales digitales y desarrollar sus funcionalidades y servicios disponibles en plataformas móviles y web.
2. Mayor digitalización de los clientes bancarios, lo que permite a los clientes un mayor acceso a Internet y una mayor disposición a utilizar canales digitales.
3. Desarrollo de otros canales de servicio al cliente, como los centros de llamadas y Whatsapp, lo que conduce a un aumento en el número de canales de servicio al cliente y su uso para varios servicios y necesidades.
Como resultado, observamos un cambio en la proporción de actividades realizadas en las sucursales. Las sucursales ahora se están enfocando más en servicios de asesoría y aclaraciones, desplazándose gradualmente de las ventas y transacciones.
Profundizando en cómo los diferentes segmentos de clientes perciben las sucursales, vemos que las sucursales pueden seguir desempeñando un papel importante para los clientes más ricos y para los grupos de edad con mayor poder adquisitivo. Estos grupos de clientes pueden seguir visitando las sucursales y exigir que estas se adapten a sus patrones de comportamiento y requisitos específicos. Los servicios ofrecidos en las sucursales deben satisfacer las necesidades de estos clientes y corresponder a su situación financiera, por ejemplo, aumentando el énfasis en el asesoramiento de inversiones. Para los clientes under-banked y de la base de la pirámide, los bancos deben educarlos para que utilicen y se desplacen hacia canales digitales para reducir el costo de servicio (cost-to-serve). Para recorrer este camino y tener éxito en la transformación de las sucursales, los bancos deben analizar varias áreas y decidir el mejor camino a seguir:
1. Efectividad de la fuerza de ventas - Analizar cómo los asesores se adaptan al comportamiento digital cambiante de los clientes, ya que ahora los clientes tienen mayores expectativas en cuanto a la calidad y flexibilidad de los servicios de asesoría, y requieren un cambio de un enfoque reactivo a uno proactivo. Además, los bancos
deben priorizar el uso de un sistema CRM efectivo y pensar sobre la actualización de los incentivos de su fuerza de venta más alineado con el mundo digital.
2. Mayores expectativas de los clientes - Los clientes tienen expectativas elevadas, comparando su experiencia con instituciones no financieras y nuevas tecnologías. También esperan mejores experiencias a través de los formatos de sucursales (es decir, el papel de la tecnología, la personalización del servicio, la eficiencia del servicio etc.).
3. Trasladar servicios de bajo valor a canales directos: Debido al cambio y los enfoques de servicio cambiantes, los bancos desean trasladar los servicios de bajo valor a canales directos. Los bancos deben analizar qué canales prefieren sus segmentos de clientes y proporcionarles los medios para utilizarlos.
Sin embargo, está claro que pase lo que pase, las sucursales bancarias están aquí para quedarse y los bancos deberían empezar a pensar en cómo usarlos como canales efectivos para sus clientes. Los bancos deberían implementar estrategias phygital y de omnicanalidad. Es importante considerar que los canales digitales y físicos son complementarios.
Adicionalmente, los bancos de la región deben aprender de lo que ha funcionado a nivel global y adaptar esas tendencias a su mercado para avanzar rápidamente en esta transformación. Y los bancos deberían implementar iniciativas para capacitar sus clientes, teniendo en cuenta las necesidades de los diferentes segmentos. Esto es fundamental para el éxito y la adopción de los nuevos modelos de sucursales bancarias y los canales digitales.
Ankit Sharma, Financial Services Advisory, PwC México
